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課程背景：

新時代背景下，從供給側改革到鄉(xiāng)村振興，從智慧城市到數(shù)字中國，從產(chǎn)品到解決方案，從交易到戰(zhàn)略合作，從單體到生態(tài)聯(lián)盟，從項目交付到聯(lián)合運營，企業(yè)交易仍是主流，政企大客戶，包括政府、教育、金融、醫(yī)療、品牌企業(yè)仍是強勁的購買源頭，

變化的市場環(huán)境，不同的需求起點，為什么企業(yè)月月、年年出新產(chǎn)品，但銷售業(yè)績總達不到企業(yè)家期望的增長，B2B銷售從業(yè)者更是面臨著種種挑戰(zhàn)：

得不到客戶的信任和重視；挖不到真正需求，總在外圍打轉；難以成為?客戶的?選伙伴；成為競爭對?的陪跑者或炮灰；總是陷?價格競爭的泥潭；新客戶新業(yè)務開發(fā)乏力，老客戶面臨被撬的威脅；每天看似忙忙碌碌，卻總是無法完成業(yè)績指標……

如何解決大客戶銷售所面臨的挑戰(zhàn)是本課程著重講述的內容。本課程旨在精準分析政企大客戶的采購特點、決策流程、透視人際關系、洞察真正需求，提供工具和方法，剝絲抽繭，提升銷售人員應對復雜銷售局面的能力，取得客戶信任，贏取訂單。

課程收益：

轉變大客戶銷售認知模型，從粗放到精耕細作

啟發(fā)大客戶銷售人員審視自己，細查銷售技術，遠瞻銷售格局

掌握大客戶銷售中的信息戰(zhàn)的應對策略

通過五維模型和戰(zhàn)術路徑，剖析大客戶銷售中人的問題

實時洞悉采購流程，把銷售的賣點和客戶的買點有機融合

掌握差異化方案設計與方案呈現(xiàn)技巧，成為客戶首選

課程對象：

B2B領域，企業(yè)老板、KA大客戶經(jīng)理、銷售主管/經(jīng)理/總監(jiān)、銷售代表

課程方式：

啟發(fā)式教學+現(xiàn)場練習+課后作業(yè)，從內而外產(chǎn)生變化，輸出結果

課程部分模型與工具：

工具一：關系圈子地圖

工具二：六維模型分析人

工具三：客戶價值四象限

工具四：局勢定位九宮格

工具五：需求瀑布鏈

工具六：BVF模型

課程大綱：

第一講：底層邏輯——大客戶銷售的思維方式

一、銷售模式的演變與銷售方法論

1. 1925世界的變化與PSS《銷售心理學》的誕生

——從銷售的角度看銷售

2. 《銷售巨人》-顧問式銷售

——從客戶角度看問題，強調對客戶的理解和需求的挖掘

3. 價值營銷，項目銷售，場景化銷售技巧等

——關注客戶的價值，整合資源，帶入場景

二、大客戶銷售的特點

1. 采購金額大

2. 采購周期長

3. 決策環(huán)節(jié)多

三、大客戶銷售中常見的錯誤方式

1. 有求必應，不懂分析引導

2. 顧此失彼，只關注個別人的需求

3. 迷信關系，認為有關系就可以完全搞定

4. 單槍匹馬，不懂資源整合

案例分析：Lisa的意外訂單；Chris的老客戶

四、大客戶銷售應具備的正確思維方式

1. 充分調研，知己知彼

2. 謀篇布局，策略先行

3. 上下兼顧，飽和營銷

4. 價值先行，關系護駕

案例分析：想法太簡單，看似水到渠成的訂單飛了（表明兩門課，實則營銷解決方案）

第二講：洞察需求——大客戶銷售的需求挖掘

一、需求的維度

1. 明確需求與隱含需求

1）明確需求有可能是競爭對手開發(fā)出來的

2）隱含需求是搶占先機的好機會

2. 業(yè)務需求與個人需求

1）業(yè)務需求是管理問題產(chǎn)生的，與高管KPI相關

2）個人需求與自身崗位KPI相關

工具練習：需求瀑布鏈，小組練習，小組內部選定一個學員的案例進行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析業(yè)務需求

1）盡早構建BVF（業(yè)務價值框架）分析各級KPI

2）通過高管KPI確定業(yè)務意向

3）針對業(yè)務意向確定部門KPI

4）根據(jù)各級KPI分析真正的業(yè)務需求

案例分析：上一練習的實踐案例分析客戶BVF（電信、電網(wǎng)、銀行、醫(yī)院）

2. 挖掘需求的技巧

1）盡早介入

2）多維度提問

a背景問題-了解現(xiàn)狀

b難點問題-發(fā)現(xiàn)痛苦

c暗示問題-提醒后果

d效益問題-帶來收益

課堂練習：每個小組針對一種產(chǎn)品一個客戶，列出以上四類問題

3）巧妙揭示和擴大問題

4）引申思考：蘇格拉底式提問技巧

3. 確認需求的技巧

1）確認需求的三個關鍵問題

a為什么是這樣的需求？

b誰說的？

c現(xiàn)在是解決這個問題的時機嗎？

2）回溯需求技巧：反向敘述和確認邊界

工具練習：繪制需求瀑布鏈，BVF模型構建

第三講：透視迷霧——決策結構與銷售路徑

一、決策流程里的人與關系

1. 決策結構與決策流程

1）決策參與部門及其關系

2）不同決策者的傾向性和關注點

3）不同采購階段須要關注不同的決策者

2. 決策鏈條上的關系圈子

1）避開政治地雷

2）有什么關系可以用，或者需要創(chuàng)造哪些哪些關系渠道

3）確認要不要動用關系，什么時候動用關系

4）利用好外圍高層與行業(yè)專家

課堂練習：關系圈子地圖繪制

3.六維模型分析決策流程里的人

——微觀分析，形成對采購者的正確認知

1）馬斯洛需求層次

2）對待變革的態(tài)度

3）決策關注點

4）聯(lián)系緊密度

5）對我方的態(tài)度

6）決策者的職業(yè)路線

工具練習：六維模型分析人

二、銷售路徑：找到支持者，搞定決策者

1. 銷售進入路徑策劃

1）謀劃布局：先找誰，后找誰，不找誰

2）時光倒流信息收集法

a分析近三年客戶一些類似的采購活動

b了解近三年客戶內部人員變動及架構調整

2. 找到支持者(Coach)

a 客戶內部我們的情報人員

b培訓支持者，從獲得的信息中找到機會和預知危機

案例分析：多彩科技的文員

3. 見到?jīng)Q策者（EB），目標導向，一擊而中

1）最終決策者關注的要點：價值、愿景、差異性；標桿與發(fā)展戰(zhàn)略

2）搞定決策者考驗業(yè)務人員的綜合素質

a行業(yè)知識（包括行業(yè)的未來發(fā)展趨勢）

b全局觀（宏觀思考能力）

c戰(zhàn)略思考能力（選擇和定位）

3）拜訪決策者應避免的錯誤：找錯決策人、沒有支持者、不跟蹤

第四講：踏準節(jié)奏——賣點與買點的有機融合

一、客戶的預算周期與采購流程

1. 客戶的預算周期和采購流程

1）預算類型

2）預算周期

3）內部預算決策流程

4）資金來源：財政資金、專項資金、銀行貸款

2. 采購流程不同階段的里程碑事件

1）流程啟動階段：內部立項、充足預算

2）評估方案階段：明確的采購標準、明確的供應商評價機制

3）方案確定階段：標書設計、掛網(wǎng)招標（參數(shù)傾向）

4）售后服務階段：產(chǎn)生新的需求、客戶不滿或投訴

二、根據(jù)客戶價值，策劃資源投入

1. 判斷客戶價值的三個維度

1）當次業(yè)務量

2）行業(yè)影響力

3）長期價值

2. 四種項目與四種資源投入策略

1）當次業(yè)務量和長期價值都非常大的項目

資源投入策略：投入優(yōu)勢資源去爭取

2）行業(yè)影響力大，當次業(yè)務量小的項目

資源投入策略：投入優(yōu)勢資源，力爭拿下訂單，是打入大公司的契機

3）行業(yè)影響力小，當次業(yè)務量也小的項目

資源投入策略：可以讓新業(yè)務人員練練手

4）當次業(yè)務量大，行業(yè)影響力小的項目

資源投入策略：此為特殊采購項目，力爭最好條件，獲得最大收益

工具練習：客戶價值四象限

三、局勢定位分析

1. 項目形式的三種情況

1）我方陣地

2）中立陣地

3）地方陣地

2. 項目開局的三種情況

1）我方領先

2）旗鼓相當

3）地方領先

3. 九種態(tài)勢，九個策略

工具練習：局勢定位九宮格，分析九種形式的銷售應對策略

1）快刀斬亂麻

2）深挖需求，擴大優(yōu)勢

3）擴大關系，加速采購

4）找出原因，價值彌補

5）快人一步抓需求，突破人脈

6）擴大優(yōu)勢，強化不足

7）消除影響，亡羊補牢

8）重塑需求，重構標準

9）緩兵之計

第五講：量身定做——差異化方案設計

一、建立或重構采購標準

1. 判斷采購標準

1）從需求開始，量身定做

2）中途介入，判定客戶有無采購標準的方法

a客戶提出明確的要求

b客戶不愿意和我們討論細節(jié)

2. 重構采購標準-攻擊現(xiàn)有標準的四個方法

1）反客為主

2）偷梁換柱

3）魚和熊掌不可兼得

4）對待競爭對手態(tài)度和方法

二、方案提交與呈現(xiàn)

1. 方案提交時機的選擇

1）真的明白客戶的需求了嗎？

2）供應商評價標準你清楚嗎？

3）錯誤的方案提交動作

2. 方案應該包含四個主要要素

1）客戶需求

2）一是價值，二是差異化

3）行動計劃，管理客戶期望，激發(fā)長期合作興趣

4）價格，考慮客戶收益、預算和競爭對手

3. 大客戶銷售方案呈現(xiàn)的三個技巧

1）一套方案如何不同呈現(xiàn)

2）不同層級人員對方案的關注點不同

3）多形式組合（音頻、視頻等），佐證方案的優(yōu)越性

案例分析：松澤集團新來的副總，不懂EHS，但是不想讓你看出他不懂

三、處理疑慮或異議

1. 疑慮和異議的區(qū)別

2. 態(tài)勢領先時的疑慮處理技巧：深入交流，高層互訪

3. 態(tài)勢落后時的應對方法：制造疑慮

第六講：職業(yè)認知——大客戶經(jīng)理的自我修煉

一、銷售人員氣度/行為類型

——大客戶銷售，需要謀略型銷售

1. 上兵伐謀，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝

2. 先布局，再行動

3. 無情報員，絕不輕舉妄動

二、銷售人員吸引力塑造

——打造價值吸引力

1. 細致分析客戶業(yè)務

2. 從全局角度發(fā)現(xiàn)價值并提供滿足需要的價值方案

3. 拓展圈子資源，滿足客戶個人的價值需要

三、從能說會道到超強大腦

——專業(yè)提升之路

1. 學好策略銷售的工作方法

2. 業(yè)務過程中，自我要求，刻意練習

四、你是誰，在客戶眼里你又是誰？

——清晰認識自己，不斷提升自己

五、銷售日記（提升自我的個人要求）

天老師

天馬老師 專業(yè)化銷售技能提升專家

15年跨國企業(yè)大客戶銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗

香港大學中國商學院碩士

美國正面管教認證培訓師、國家二級心理咨詢師

銷售羅盤認證導師、《境界》講書認證導師

國際ISO9001、ISO14001、ISO45001注冊審核員

曾任：Intertek（中英合資企業(yè)） | 中國區(qū)南區(qū)高級經(jīng)理

曾任：海卓科賽醫(yī)療（國家創(chuàng)新醫(yī)療器械公司） | 營銷總監(jiān)

曾任：中國醫(yī)院協(xié)會（非營利性政府組織） | 醫(yī)共體學苑執(zhí)行副院長

曾任：深圳Aone-Lab醫(yī)學檢驗實驗室 | 銷售總監(jiān)

擅長領域：大客戶營銷、商務談判、客戶拜訪、營銷戰(zhàn)略管理、銷售技能提升……

天馬老師深耕銷售領域，涉獵行業(yè)內營銷策劃、渠道拓展、技能培訓多維度全方面，真正做到集“銷售高產(chǎn)、資源多樣、學術專精”于一身。

★銷售高產(chǎn)—兩項銷售冠軍榮譽：Intertek認證業(yè)務中國區(qū)最大訂單操盤手，連續(xù)8年銷售冠軍；海卓科賽醫(yī)療國家級頭部醫(yī)院標桿操盤手；個人累計銷售業(yè)績12億元人民幣；

★資源多樣—1000+政企商務資源：拓展全國特定范圍內80%省級主委/副主委關系；積累全國范圍內商務渠道資源超1000家；

★學術專精—兩任醫(yī)療組織特聘講師：具備國家級學術會議演講能力，多次受邀成為中國醫(yī)共體網(wǎng)、大健康產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展聯(lián)盟特聘講師，累計授課500+場，學員總數(shù)1000+人；

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

◆創(chuàng)新【銷售業(yè)績增長高度】：專業(yè)化營銷團隊搭建，沖破傳統(tǒng)競爭打造輝煌戰(zhàn)績

01-年營收超50億元：為Intertek組建60+人銷售團隊，面對強勁對手包括瑞士SGS及國內30多家民營檢測機構時，帶領團隊助力檢測業(yè)務年復合增長率保持在30%以上（全年營收201.63億，檢測業(yè)務占比25%）

02-業(yè)績增長6000多萬：為Intertek體系認證業(yè)務實現(xiàn)“三個拓展”和“四個第一”（體系從1個拓展到6個，業(yè)務線從1條拓展到4條，業(yè)務行業(yè)拓展到服務業(yè)；簽約第一家醫(yī)院、第一家銀行、第一家房地產(chǎn)公司、第一個國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管委會），業(yè)績增長6000多萬且每年保持50%+增長率，占全國認證業(yè)務的半壁江山并成功拿下當年行業(yè)內最大的訂單；

03-業(yè)績規(guī)模超3000萬：為深圳Aone-Lab醫(yī)學檢驗實驗室成立專項業(yè)務銷售團隊，入職當年成功打開合作共建實驗室業(yè)務新模式，入職第二年在全國范圍內達成合作6家醫(yī)院，每家醫(yī)院實驗室業(yè)務規(guī)模超過500萬；

04-額外收入超2000萬：為中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)共體分會創(chuàng)建緊密型醫(yī)共體建設戰(zhàn)略5人專家咨詢團隊服務超20家緊密型醫(yī)共體，為協(xié)會帶來額外收入超2000萬；

◆拓展【政企客戶布局廣度】：精準大客戶拓展維護，布局多方關系互利共贏

01-省級主委/副主委關系拓展：加強與國家衛(wèi)健委、中華醫(yī)學會各分會、廣州南方醫(yī)院等的關系拓展維護，為海卓科賽醫(yī)療8個月內完成了特定科室全國范圍內超過80%省級主委/副主委的關系拓展并保持良好互動；

02-標桿客戶大項目合作關系拓展：組織全國范圍內多項學術營銷會議促進市場開拓，包括區(qū)域沙龍會、學術會議等，成功促成10+個標桿醫(yī)院學術項目合作（包括上海九院聯(lián)合實驗室、廣州南方醫(yī)院、西安交大二附院等）

03-1000+頭部商業(yè)資源積累：擁有中國醫(yī)師協(xié)會、中華醫(yī)學會、中國醫(yī)院協(xié)會等頭部資源以及全國KOL資源，包括院士、國家級與省級學會專家等；積累了全國范圍內商務渠道，設備及高值耗材經(jīng)銷商/代理商資源超過1000家；

◆加強【專業(yè)人才培育深度】：營銷團隊專業(yè)化技能培訓，蓄力營銷人才培養(yǎng)發(fā)展

01-醫(yī)共體學苑+中國醫(yī)共體網(wǎng)：為中國醫(yī)院協(xié)會搭建醫(yī)共體學苑線上學習平臺，搭建中國醫(yī)共體網(wǎng)并任副總編，成功邀請全國超過10名工程院及科學院院士、50名醫(yī)院院長線上授課；

02-海卓學苑：為海卓科賽醫(yī)療搭建海卓學苑，開發(fā)落地15門銷售技能提升課程，包括《智惠銷售-大客戶智勝之道》《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》，授課超20場次，賦能各層級銷售人員260多名，培養(yǎng)8個大區(qū)總監(jiān)

部分項目經(jīng)驗：

01-上海市第九人民醫(yī)院聯(lián)合實驗室醫(yī)美水刀項目，成功開發(fā)兩個國內首創(chuàng)醫(yī)美水刀新產(chǎn)品；

02-重慶西南醫(yī)院研究者發(fā)起中心前瞻性隨機對照試驗項目，開創(chuàng)國內首個腋臭創(chuàng)新治療項目

03-中國工程院院士主導多中心臨床試驗項目，成功簽約6家國家級標桿醫(yī)院；

04-北京華標卓越認證有限公司營銷管理體系咨詢項目，實現(xiàn)營業(yè)收入增長6000萬；

05-北京航協(xié)認證咨詢營銷體系診斷與業(yè)務能力培訓體系建設，成功組建全國銷售團隊；

06-廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管理咨詢項目，穩(wěn)定合作13年。

部分授課經(jīng)驗：

序號行業(yè)企業(yè)課題場次

1醫(yī)療深圳海卓科賽醫(yī)療

武漢大學深圳研究院

廣東博鈞醫(yī)療信息科技《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》12

2美國BACL檢測機構《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》3

3南通大學附屬醫(yī)院

運城市婦幼保健院

巴彥淖爾臨河區(qū)人民醫(yī)院《業(yè)務活動與商務談判中的高效溝通技巧》7

4金融北京銀行、上海銀行

中國郵蓄銀行山西分行《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》6

5前海金融學習聯(lián)盟《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》7

6高校南方科技大學《業(yè)務活動與商務談判中的高效溝通技巧》2

主講課程：

《醫(yī)療器械場景化營銷——基于特定產(chǎn)品的銷售技巧訓練營》

《價值型銷售——擺脫低價競爭，實現(xiàn)高價值銷售(技能篇)》

《關鍵對話——業(yè)務活動與商務談判中的高效溝通技巧》

《信任樓梯——超級銷售客戶拜訪技巧》

《訓戰(zhàn)結合——打造策略銷售鐵軍》

《團隊為王——銷售團隊建設與管理》

《戰(zhàn)略三環(huán)——讓企業(yè)戰(zhàn)略有效落地》

《價值營銷政企大客戶銷售謀攻之道》

《數(shù)字化時代的營銷戰(zhàn)略管理》

授課風格：

★教練型、互動啟發(fā)式培訓：注重互動，強調從心理學角度啟發(fā)學員思考，培養(yǎng)學員成長型思維；通過互動和啟發(fā)式互動，在實踐中掌握銷售精髓，培養(yǎng)學習興趣和自我學習動力；

★強調自我覺醒：啟發(fā)學員自我覺醒，激發(fā)學員自我認知和自我反思，梳理銷售過程中的優(yōu)點與不足，并在此基礎上進一步提高自我認知和自我修正能力；

★融入式教學：以實際調研為基礎，結合受訓單位實際（宏觀政策、行業(yè)特點、團隊構成等情況）有針對性的修改培訓課綱、選擇適宜的案例和工具，讓培訓效果落地，增強學員的實踐能力和應用能力；

部分服務客戶：

醫(yī)療行業(yè)：國藥控股、九州通、金域醫(yī)學、邁瑞醫(yī)療、普門科技、達安基因、開立生物、江西生物、遠大醫(yī)療、長沙海潤、惠州華陽、中科精誠、巨鼎醫(yī)療、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

醫(yī)院診所：重慶西南醫(yī)院、南通大學附屬醫(yī)院、浙江大學附屬第二醫(yī)院、運城市婦幼保健院、巴彥淖爾臨河區(qū)人民醫(yī)院、哈爾濱第五人民醫(yī)院、兒科主任醫(yī)生集團、哈鉑診所……

金融地產(chǎn)：上海銀行光明支行、北京銀行深圳分行、中國郵蓄銀行山西分行、德福資本、前海邦勤、中原地產(chǎn)、中國平安、泰康人壽……

高校/協(xié)會：南方科技大學、武漢大學深圳研究院、中國工程院、北大縱橫、廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、北京航協(xié)、王正國基金會、廣東省安全生產(chǎn)協(xié)會、中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)共體分會、廣東省醫(yī)學教育協(xié)會、北京華標卓越認證有限公司……

制造業(yè)：美的電器、科龍空調、廣州本田、華星光電、多彩科技、信利電子、域鑫科技、嘉昱機電……

部分客戶評價：

天馬老師是個智慧型的老師，講課娓娓道來，注重用知識點啟發(fā)學員主動思考，從內向外突破認知，同時總結和表達認知，在認知的基礎上，引用工具和技巧，達到事半功倍的效果，其中《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》和《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》是我們聯(lián)盟最受歡迎的兩門課程。

——前海金融學習聯(lián)盟 執(zhí)行會長 高會長

天馬老師是我見過醫(yī)療器械行業(yè)最會溝通和提供價值營銷的精英才俊，醫(yī)生這個職業(yè)，繁忙緊張，每天面對生老病死和突發(fā)事件，醫(yī)護人員精神壓力，在醫(yī)患關系緊張的現(xiàn)狀下，我們需要一種方法，讓大家掌握特殊情況的溝通技巧，提升服務質量，減少醫(yī)患摩擦，天馬老師創(chuàng)新性的把銷售思維融入到關鍵溝通中，讓我們的醫(yī)護人員受益匪淺。

——浙江大學 創(chuàng)傷中心主任 韓教授

作為行業(yè)協(xié)會，我們要服務于我們的會員，除了國家政策及行業(yè)標準宣貫，我們更希望能給會員單位送去更加切合業(yè)務實際的附加價值，天馬老師的課程很好的滿足了我們的這個需求，很受我們會員的歡迎，其中《關鍵沖突》很受醫(yī)療系統(tǒng)會員歡迎，《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》很受企業(yè)會員的歡迎，這門課程曾幫助一個醫(yī)療信息化會員單位成功拿下6000萬的系統(tǒng)服務訂單，真是價值萬金！

——中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)共體分會 秘書長 王教授

部分客戶見證：

深圳Aone-Lab醫(yī)學檢驗實驗室

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》海卓學苑

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

上海銀行

《銷售驅動力-大客戶營銷培訓》浙江大學附屬第二醫(yī)院

《關鍵沖突》

北京華標

《說話的力量-審核員溝通表達訓練》廣州恒欣

《ISO9001咨詢培訓》

公開課

《大客戶銷售-學術營銷）》公開課

《大客戶銷售-天使成長訓練營》

前海金融學習聯(lián)盟

《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》前海金融學習聯(lián)盟

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

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