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課程背景

本課程根據(jù)國際上最權(quán)威的麥肯錫管理公司的知識體系（七步分析法）的相關(guān)內(nèi)容及麥肯錫運(yùn)用分析法針對中國房地產(chǎn)咨詢案例復(fù)盤解析，結(jié)合房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)的管理思路及方法，通過實(shí)際操作案例進(jìn)行情景解剖，給出產(chǎn)品力提升解決方案的思路、方法和技巧，以提升學(xué)員在實(shí)際項(xiàng)目管理操作中判斷問題、解決問題的綜合素質(zhì)及能力。

“靠用戶調(diào)查來設(shè)計(jì)產(chǎn)品太難。很多時(shí)候，要等到你把產(chǎn)品擺在面前，用戶才知道想要什么”---喬布斯

黃金時(shí)代到白銀時(shí)代的新挑戰(zhàn)

從黃金時(shí)代到白銀時(shí)代，從“我賣你地”到“你選我房”，好產(chǎn)品不再簡單地與好地段畫等號，這更意味著實(shí)現(xiàn)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的差異化競爭，意味著優(yōu)秀產(chǎn)品日益成為企業(yè)的核心競爭力。

產(chǎn)品力提升的方法--客戶視角的產(chǎn)品策略

客戶的痛點(diǎn)在哪里？如何提升產(chǎn)品力擊中客戶痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品力有沒有可以操作的方法？

成本VS產(chǎn)品力提升--項(xiàng)目總視角的產(chǎn)品力管控要點(diǎn)

產(chǎn)品力提升，是否意味要提升更多的成本？如何選擇有效的點(diǎn)，合理提升產(chǎn)品價(jià)值。如何基于各企業(yè)的實(shí)際情況提升住宅產(chǎn)品力？

課程收益

通過實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目從市場研判、產(chǎn)品選擇、營銷策略、投資分析等方面進(jìn)行全面剖析，幫助學(xué)員從“全局思維”掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目“全周期”的產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品競爭力提升的理念和方法。

1、學(xué)習(xí)并掌握“新常態(tài)”下的產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品競爭力提升方法；

2、學(xué)習(xí)并掌握“嚴(yán)控成本”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”的平衡之道；

3、學(xué)習(xí)并掌握 “高品質(zhì)產(chǎn)品”如何在高周轉(zhuǎn)環(huán)境下的打造之道。

課程大綱

一、回歸初心：互聯(lián)網(wǎng)下數(shù)字化重塑客戶體驗(yàn)

1. 客戶體驗(yàn)重塑

2. 數(shù)字化助理改善客戶體驗(yàn)

3. 從經(jīng)營不動產(chǎn)到經(jīng)營客戶資產(chǎn)

二、以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論：價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)五步法

2.1：客戶需求研究（客戶分類，敏感度分析）

做對產(chǎn)品，比做好產(chǎn)品更重要，或者做對產(chǎn)品是做好的前提。

產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過實(shí)踐調(diào)研，以及各種的方法“測試”才能明確定位出來的。

2.1.1保利

保利通過大數(shù)據(jù)結(jié)果和自身多年客戶調(diào)研，總結(jié)出當(dāng)前城市生活家核心的五大肖像：即投資高手、工作狂CEO，處女座家政女王，知性醫(yī)生養(yǎng)生達(dá)人，外資高管。并對每個(gè)肖像進(jìn)行了自身生活主張的DNA解讀，比如自由生活的投資高手，他們的標(biāo)簽是“熱愛生活，狂熱DIY，喜好收藏，愛交往。”

2.1.2萬科

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是打動目標(biāo)客戶的關(guān)鍵，濟(jì)南萬科本次發(fā)布的三大產(chǎn)品系產(chǎn)品特色鮮明，各有側(cè)重。

光系（剛需客戶）：定位為“豐富年輕的價(jià)值”，推出萬科龍湖城市之光項(xiàng)目

尊享系（家庭客戶）：定位為“支持偉大的付出”，推出了萬科龍湖紫郡；

翡翠系（高端客戶）：定位“承載更高的追求”

案例：

上海長寧區(qū)天山路-凱德VS仁恒河濱花園，為何一路之隔，房價(jià)差距過萬？

無錫太湖新城-市民中心旁，綠城玉蘭花園VS萬科信成道，同樣地段，不同定位，不同戶型，為何銷售大相徑庭？

2.2：產(chǎn)品屬性梳理（規(guī)劃）規(guī)劃品類——方案階段創(chuàng)新與判斷

萬科、旭輝等典型標(biāo)桿企業(yè)近三年實(shí)現(xiàn)案例解析

2.2.1旭輝擇址：三角定律，好房子的源頭

其一，選對地段，即旭輝優(yōu)先選擇順應(yīng)城市生長方向，城市遷徙方向，城市精華之處，覓得好地；

其二，選好配套，配套青睞于兩方面，一則體現(xiàn)在商業(yè)，學(xué)校，公園等配套到位甚至完善，以此確保居者日常所需方便；二優(yōu)選對軌道交通，地鐵等通達(dá)性高的地段，以此方便居者出行；

其三，針對什么樣的客戶，做什么樣的產(chǎn)品，選擇什么樣的土地。豪宅產(chǎn)品倚重山水等自然資源，改善產(chǎn)品偏向于生活配套完善，剛需則更看重交通便捷。

2.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否做對

所謂做對，于房企而言，首先是產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做對，即豪宅、高端，改善、剛需的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比的調(diào)整，這兩年房地產(chǎn)已經(jīng)從剛需時(shí)代進(jìn)入改善時(shí)代。

2.3：產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新（規(guī)劃）產(chǎn)品組合及戶型創(chuàng)新

2.3.1產(chǎn)品組合--模塊化

世貿(mào)

將原本單一的產(chǎn)品線拆成不同的模塊進(jìn)行組合，可以靈活應(yīng)對瞬息萬變的市場情況和各地政府規(guī)劃要求。

2.3.1.1小區(qū)層級：景觀部分、地庫部分、樓棟部分三大塊

2.3.1.2樓棟層級：核心筒、戶型、部品部件三個(gè)部分

2.3.1.3戶型層面：每個(gè)戶型都是由客廳、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、玄關(guān)、主臥、次臥、功能房間八大模塊構(gòu)成

2.3.2戶型創(chuàng)新

2.3.2.1天恒

尋求面積和功能的最優(yōu)解：“同樣面積，功能更強(qiáng)；同樣功能，面積更小”。

2.3.2.2龍湖

差異化競爭：跳出同質(zhì)化怪圈

2.4：概念原型測試（投資測算+整體控制）

四大目標(biāo)：成本最小，利潤最大，去化最快，貨值最大

保利·翡翠甲第

針對177㎡的三房兩廳兩衛(wèi)戶型，進(jìn)行測評師測評打分。

2.5： 整體產(chǎn)品方案細(xì)節(jié)提升

產(chǎn)品力，從早期空間優(yōu)化時(shí)代，到功能優(yōu)化時(shí)代，到品質(zhì)優(yōu)化時(shí)代，再到最終的人文產(chǎn)品時(shí)代，房企產(chǎn)品力提升之路，需要堅(jiān)持不懈！

空間優(yōu)化：玄關(guān)、櫥柜

功能優(yōu)化：戶外掛鉤、廚房龍頭

品質(zhì)優(yōu)化：戶內(nèi)門靜音、新風(fēng)、防霧霾

人文產(chǎn)品時(shí)代：萬科海月甲第（寧波），綠地桃李春風(fēng)

萬科綠城整體產(chǎn)品方案細(xì)節(jié)提升

項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)沙盤推演：蘇州項(xiàng)目。針對項(xiàng)目，從定位研判、產(chǎn)品選擇、營銷策略、運(yùn)營分期、投資分析進(jìn)行全面推演。

三、經(jīng)營+客戶視角的產(chǎn)品策略

房企如何提升產(chǎn)品力，打造金剛鉆？產(chǎn)品創(chuàng)新+產(chǎn)品線開發(fā)

3.1.經(jīng)營視角的產(chǎn)品策略：產(chǎn)品管理概念

1、產(chǎn)品管理在房地產(chǎn)管理體系中的價(jià)值貢獻(xiàn)

2、產(chǎn)品管理的多維度考量因素：前置條件、限制因素

（討論：房地產(chǎn)公司項(xiàng)目管理各職能部門的相互關(guān)系）

3.2.客戶視角的營銷定位：未來市場維度下的產(chǎn)品創(chuàng)新與競爭力

1、為誰創(chuàng)新VS與誰競爭

2、量身定做---產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶的精準(zhǔn)定位

（案例討論：客戶視角---競爭環(huán)境下的產(chǎn)品創(chuàng)新）

3.3.成本維度的產(chǎn)品有限創(chuàng)新

1、成本的天花板--市場定價(jià)VS成本定價(jià)

2、成本前控與效率對項(xiàng)目的價(jià)值貢獻(xiàn)

（討論：成本控制與產(chǎn)品品質(zhì)、市場價(jià)格的關(guān)系）

3.4.工程運(yùn)營維度的產(chǎn)品管理需求

1、服從大局---運(yùn)營節(jié)點(diǎn)對產(chǎn)品管理的要求

2、客戶忠誠度的來源---產(chǎn)品細(xì)節(jié)

（討論：產(chǎn)品小細(xì)節(jié)，項(xiàng)目大影響）

項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)沙盤推演：上海項(xiàng)目，針對項(xiàng)目，從定位研判、產(chǎn)品選擇、營銷策略、運(yùn)營分期、投資分析進(jìn)行全面推演。

四、項(xiàng)目總經(jīng)理視角的產(chǎn)品力管控要點(diǎn)

具體到某一項(xiàng)目，如何統(tǒng)籌各階段外部政府及內(nèi)部部門，跨界協(xié)同，將產(chǎn)品力提升解決方案落到實(shí)處。

4.1、 投資分析階段決策及管控要點(diǎn)；

4.2、概念分析階段決策及管控要點(diǎn)；

4.3、實(shí)施方案（規(guī)劃設(shè)計(jì)）階段決策及管控要點(diǎn)；

結(jié)束語

向老師

講師簡介(C.V.)

高級建筑師

國家一級注冊建筑師

上海重點(diǎn)項(xiàng)目 評標(biāo)專家

同濟(jì)大學(xué)房地產(chǎn)總裁班特邀高級講師

商業(yè)地產(chǎn)香港上市公司 集團(tuán)研發(fā)中心 總經(jīng)理

15年一線甲級設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，曾任所長，院副總師等崗位，熟稔商業(yè)、高端住宅、酒店、公建多業(yè)態(tài)類型，設(shè)計(jì)及管理技術(shù)能力卓越。所主持的項(xiàng)目多次獲得錢江杯、白玉蘭獎(jiǎng)、全國人居經(jīng)典等大獎(jiǎng)。有主持萬科，綠城，金地等上市公司大型項(xiàng)目的全過程設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，理解品牌房地產(chǎn)開發(fā)公司的業(yè)務(wù)流程，能從細(xì)節(jié)對建筑產(chǎn)品進(jìn)行把控。

15年房地產(chǎn)公司總部設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)。曾任職寶龍、卓越、中信泰富等集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)；香港上市商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)集團(tuán)研發(fā)中心總經(jīng)理，在項(xiàng)目定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)兩大領(lǐng)域都有深入研究。老師曾參與主管商業(yè)綜合體項(xiàng)目多達(dá)25個(gè)，單項(xiàng)目平均建筑面積30-50萬平方米，遍及上海、天津、重慶和杭州等一二線城市，熟稔購物中心、高端住宅、酒店、公建等多業(yè)態(tài)項(xiàng)目類型。

統(tǒng)籌管理全國超20個(gè)住宅及商業(yè)綜合體的項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、及設(shè)計(jì)實(shí)施等全方位的工作。從產(chǎn)品定位、概念設(shè)計(jì)、方案設(shè)計(jì)、擴(kuò)初設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)到配合施工各個(gè)階段的設(shè)計(jì)任務(wù)及相關(guān)勘察工作，有效控制勘察設(shè)計(jì)進(jìn)度和質(zhì)量。

項(xiàng)老師擔(dān)任上海重點(diǎn)項(xiàng)目評標(biāo)專家、中國地產(chǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)評委。同濟(jì)大學(xué)EMBA及房地產(chǎn)總裁班特邀講師

服務(wù)客戶：萬科、金地、綠城、華僑城、越秀、招商、中糧、電建、深業(yè)、東原、融信、旭輝、美的地產(chǎn)等。

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