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課程背景

工業(yè)品企業(yè)打造銷售團(tuán)隊面臨諸多難點：選才難；培養(yǎng)難-成長速度太慢；缺乏專業(yè)培訓(xùn)，選課難-課程針對性和實用性差；培訓(xùn)的知識很難形成系統(tǒng)化；培訓(xùn)知識落地轉(zhuǎn)化難；知識和技能傳承難……工業(yè)品營銷研究院讓這一切問題都迎刃而解。

課程對象

工業(yè)品行業(yè)中高層管理者

課程目的

學(xué)習(xí)掌握針對中高層管理者的工業(yè)品牌新產(chǎn)品市場規(guī)劃與推廣傳播策略

課程大綱：

課程主題1：新產(chǎn)品品牌規(guī)劃與優(yōu)勢提煉

一.新產(chǎn)品上市的根基與流程

1.新產(chǎn)品上市的背景

2.新產(chǎn)品上市的構(gòu)想與流程

3.常規(guī)新產(chǎn)品上市失敗的原因

4.新產(chǎn)品類型：

1）完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品

2）公司新增產(chǎn)品線

3）現(xiàn)行產(chǎn)品的增補品

4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品

5）老產(chǎn)品的重新定位

二.工業(yè)新產(chǎn)品的市場調(diào)研分析

1.市場調(diào)研的價值與目標(biāo)

2.市場調(diào)研的流程與步驟

3.內(nèi)部訪談的流程與目的

4.外部訪談的對象及方法

5.探索性調(diào)研與結(jié)論性調(diào)研

6.市場調(diào)研的主要形式與方法

7.市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析方法

三 .新產(chǎn)品優(yōu)勢提煉與定位分析

1.市場環(huán)境及市場格局分析

2.競爭者優(yōu)勢定位及市場布局分析

3.客戶需求與傾向度分析

4.公司新產(chǎn)品優(yōu)勢分析

5.市場趨勢及行業(yè)未來趨勢分析

6.定位的五種策略方法：

1)卡位領(lǐng)導(dǎo)者定位策略

2)挑戰(zhàn)者定位策略

3)進(jìn)攻者定位策略

4)防御型定位策略

5)藍(lán)海概念定位策略

四.市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略

1.競爭地圖：明確市場競爭地位

2.市場細(xì)分的4種主要變量

3.市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃制定要點

4.企業(yè)在市場中4種角色與應(yīng)對策略

五.產(chǎn)品線與生命周期管理

1.產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2.產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3.客戶需求的冰山原理

4.產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE

5.產(chǎn)品生命周期管理工具

6.不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策

7.基于客戶個性化需求的產(chǎn)品解決方案

六.新產(chǎn)品上市的階段

1.上市可行性分析的8大重點

2.新產(chǎn)品上市的9大步驟

3.上市執(zhí)行的3線作戰(zhàn)

4.新產(chǎn)品三線管理模型

5.新產(chǎn)品開發(fā)的5步驟

6.目標(biāo)市場的步驟與方法

7.新產(chǎn)品七步概念開發(fā)法

8.新產(chǎn)上市的三個階段

七.差異化營銷與產(chǎn)品策略

1.差異化營銷的5種方法

2.產(chǎn)品差異化的6種表現(xiàn)

3.產(chǎn)品的5個層次

4.品牌

a)產(chǎn)品形成品牌的過程

b)品牌識別策劃模型

c)品牌關(guān)系圖譜

5.售后服務(wù)的5個決勝點

八.價格與渠道策略

1.產(chǎn)品定價流程圖

2.經(jīng)銷商促銷策略

3.通路組合戰(zhàn)略

4.影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素

5.銷售政策原則

6.如何鋪墊好推廣之前所有前期規(guī)劃

九.新產(chǎn)品上市前的系統(tǒng)規(guī)劃

1.新產(chǎn)品上市前的營銷預(yù)算

2.上市過程的監(jiān)控與策略

3.上市過程中的市場數(shù)據(jù)分析

4.上市進(jìn)度的管理-甘特圖工具

課程主題2：新產(chǎn)品的市場規(guī)劃與推廣傳播策略

一.新產(chǎn)品項目策劃的八步流程

1.市場調(diào)研與行業(yè)前景：

2.新市場機會分析與競爭優(yōu)勢塑造

3.市場細(xì)分與定位

4.目標(biāo)客戶群選擇

5.企業(yè)組織架構(gòu)中的資源配對

6.績效考核與管理

7.工業(yè)品市場推廣的“九陰真經(jīng)”

8.執(zhí)行方案與成本控制

案例討論：工業(yè)新產(chǎn)品市場營銷的“推”與“拉”

二. 銷售人員來分析用戶購買的心理需求

1.用戶購買行為模式

2.影響用戶購買行為的主要因素

3.參與購買決策的角色

4.用戶購買行為類型

5.用戶購買決策階段

6.中國用戶購買行為的主要特征

7.案例討論：客戶的客戶是營銷發(fā)展的新模式

三. 銷售促進(jìn)的四個操作步驟

第一步——內(nèi)部認(rèn)同、必須賣

新品上市的員工動員步驟

內(nèi)部達(dá)成一致“新品必須賣”的步驟和“話術(shù)”

建立銷售目標(biāo)及個人績效

第二步—— 明確方向，告訴大家怎么賣

樣板建立.模式推廣的步驟和注意事項

新品一開始不好賣，但是利潤比較高

利用甘特圖追蹤新品上市過程中工作步驟

新產(chǎn)品銷售行動清單和自我檢點表的應(yīng)用

范例：IBM新品掌控甘特圖

第三步——項目管理與過程監(jiān)控

項目管理有效執(zhí)行的天龍八部

銷售報表的改良?隨時關(guān)注品相結(jié)構(gòu).隨時關(guān)注即時銷量

實時監(jiān)控的效果：身在千里之外.法眼無處不在，隨時發(fā)現(xiàn)各地新產(chǎn)品的業(yè)績隱患

新品上市階段過程指標(biāo)（如：客戶認(rèn)知度）如何追蹤

項目管理有效建立的四項原則

第四步——業(yè)績考核

考核主導(dǎo)思想：引導(dǎo)員工的注意力

常規(guī)考核方法：量化考核.單項處罰.銷售冠軍獎勵

密宗方法?產(chǎn)品系數(shù).月度評估

案例：銷售人員績效考核的指標(biāo)

四.市場拓展的六個突破

1.開發(fā)新市場與挖掘老客戶市場

寄樣冊.搜集信息

新品推介會

建立當(dāng)?shù)乜蛻舴诸惸夸?/p>

尋找特殊關(guān)系的人或組織?

老客戶后續(xù)進(jìn)一步改進(jìn)

2.尋找產(chǎn)品新買點與研究客戶的需求

研究客戶點：主力客戶.目前狀態(tài).能否成交

尋找切入點：產(chǎn)品優(yōu)勢.價值何在.付出精力

基礎(chǔ)在客戶資料全，核心在于客戶研究細(xì)

3.溝通與拜訪客戶，促進(jìn)新產(chǎn)品推廣

擬定目標(biāo)：銷售的目標(biāo).營銷管理的目標(biāo)

計劃行動：利益點.方案.資料.應(yīng)對

最后準(zhǔn)備：態(tài)度、工具

4.建立客戶檔案與層次管理

客戶分類：?大客戶與小客戶的標(biāo)準(zhǔn)與工作對接

漏斗升級：動態(tài)循環(huán)保證業(yè)績.市場增長

層次管理：目標(biāo)整體的有效達(dá)成

5.成交促進(jìn)與項目整體規(guī)劃

整體策劃的推進(jìn)

關(guān)鍵點的尋找切入

團(tuán)隊的整體配合

6.延伸.深度推廣

事實案例：包裝榜樣影響

深度挖掘：垂直與縱向

客戶關(guān)系的提升與忠誠度建立

衡量忠誠度的五個指標(biāo)

案例分析：以前成功與失敗的總結(jié)

五.新產(chǎn)品的整合營銷傳播策略

1.客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2.工業(yè)品市場推廣的七個原則

3.市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求

4.新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會

5.品牌內(nèi)刊與文化營銷

6.研討會與技術(shù)培訓(xùn)

7.競賽與論文推廣

8.體育營銷

10.公共關(guān)系與事件營銷

11.網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷

12.社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷

13.產(chǎn)品展示與演示技巧

14.營銷推廣的費用預(yù)算

六. 銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與管理

認(rèn)識渠道

渠道的8項功能

分銷渠道的業(yè)務(wù)流成

分銷渠道決策與設(shè)計

渠道成員選擇

尋找渠道成員的4種途徑

評價與確定渠道成員的2種方法

建設(shè)渠道的4個要點

如何建立分銷渠道

3方面確認(rèn)渠道需求

確定分銷模式

5種典型分銷模式

3種主要渠道模式的比較

甄選批發(fā)商9個指標(biāo)

管理.協(xié)助批發(fā)商開展工作的7個要點

渠道管理的10個誤區(qū)

渠道銷售人員業(yè)績評估的9項指標(biāo)

七. 營銷計劃與管理

1.管理銷售隊伍

銷售隊伍的設(shè)計要求5方面的決策

銷售隊伍管理的5個步驟

銷售訓(xùn)練的7個步驟

2.營銷管理

營銷管理的4種職能

執(zhí)行營銷計劃需要的3種技能

監(jiān)督和控制營銷活動的4個控制點和18個指標(biāo)

丁老師

工業(yè)品營銷創(chuàng)始人

卡位戰(zhàn)略營銷開創(chuàng)者

大客戶營銷培訓(xùn)第一人

項目型銷售管理開創(chuàng)者

中歐國際工商學(xué)院EMBA

實戰(zhàn)經(jīng)歷

凱泉泵業(yè)集團(tuán)擔(dān)任資深銷售經(jīng)理 全國水泵行業(yè)第一

世界500強企業(yè)Johnson任銷售經(jīng)理 全球嬰兒護(hù)膚排名第一

世界500強英維思集團(tuán)閥門控制事業(yè)部營銷副總 全球自動化閥門控制行業(yè)第一

15年專業(yè)研究工業(yè)品行業(yè)營銷

12年專注工業(yè)品營銷培訓(xùn)咨詢

200+企業(yè)咨詢項目管理經(jīng)驗

3000+企業(yè)營銷培訓(xùn)實戰(zhàn)經(jīng)驗

長期擔(dān)任清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交大、南京大學(xué)、中山大學(xué)、四川大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、浙江大學(xué)等EMBA、MBA、總裁班特聘教授；中國繼電保護(hù)協(xié)會、中國電力行業(yè)協(xié)會、中國制造行業(yè)協(xié)會、廣東制造協(xié)會、中國建筑電氣行業(yè)論壇、空壓機行業(yè)論壇，中國五金行業(yè)論壇、中國公共安全雜志社等年度大型論壇特邀主講嘉賓。

教學(xué)風(fēng)格

幽默風(fēng)趣、一針見血、內(nèi)容實用有效、能真正達(dá)到學(xué)以致用的目的。教學(xué)中脈絡(luò)清晰的案例分析，豐富經(jīng)驗總結(jié)的傳授能讓身在硝煙戰(zhàn)場的營銷學(xué)員感同深受。注重實務(wù)性、突出實戰(zhàn)性、理順?biāo)季S并系統(tǒng)化、傳授最新、最先進(jìn)并且行之有效的營銷戰(zhàn)略及經(jīng)驗。以案例分析、模擬實驗、小組討論及練習(xí)等方式啟發(fā)思維、愉快的課堂氣氛，所到之處學(xué)員受益非淺。

主講課程

大客戶系列：《大客戶戰(zhàn)略營銷》《大客戶服務(wù)營銷》《大客戶組織管理》《大客戶銷售策略》

項目性系列：《業(yè)務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)化管理》《組織營銷與團(tuán)隊管控》《營銷管控四大系統(tǒng)》

渠道系列：《工業(yè)品渠道開發(fā)與管理》《服務(wù)代理商創(chuàng)造高利潤》《渠道變革》

工業(yè)品營銷系列：《卡位戰(zhàn)略營銷》《差異化營銷與品牌管理》《工業(yè)品營銷新模式—4E模型》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《區(qū)域市場規(guī)劃與經(jīng)銷商管理》《打造高績效的銷售團(tuán)隊》《客戶關(guān)系管理》《SPIN-顧問式銷售》《卓越銷售的七個秘訣》《市場策劃的七步法》《工業(yè)企業(yè)品牌塑造》《服務(wù)營銷》《優(yōu)質(zhì)服務(wù)鏈打造客戶忠誠度》............

出版書籍70+

工業(yè)品營銷系列叢書：《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《營銷突圍策略》《工業(yè)品營銷七重攻略》《卓越銷售7個秘訣》《工業(yè)品營銷學(xué)》《4E營銷.工業(yè)品戰(zhàn)略營銷新模型》

大客戶營銷系列叢書：《大客戶戰(zhàn)略營銷》《大客戶戰(zhàn)略銷售》《大客戶戰(zhàn)略管理》《大客戶戰(zhàn)略服務(wù)》《大客戶營銷四大寶典》 《大客戶銷售策略與項目管理》

項目型營銷系列叢書：《項目型銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》《項目型銷售經(jīng)典案例剖析》

培訓(xùn)客戶3000+

ABB、西門子、丹佛斯、巴魯夫、德力西、天正機電、環(huán)宇集團(tuán)、正泰集團(tuán)、國家電網(wǎng)、南瑞繼保、上海電氣、深圳萬訊自控、特變電工、西門子母線、許繼集團(tuán)、金智科技、南京朗能機電、中電電氣、廈門科華、科遠(yuǎn)自動化、大全集團(tuán)、浙江中控、浙江萬控、遠(yuǎn)東控股、萬馬電纜、中達(dá)電通、上上電纜、威勝集團(tuán)、思源電氣、浙江威星智能儀表、山東海潤德儀器儀表、高橋電纜、人民電器、泰豪科技、南通曉星、三變科技、中科英華、東方電纜、加鋁電纜、中超電纜、海得控制、納宇電氣、三一重工、中聯(lián)重科、徐工集團(tuán)、龍工集團(tuán)、斗山集團(tuán)、山東重工、華力重工、日立建機、上海工程機械、鄭州宇通重工、海天塑機、上海隧道工程、湖北建設(shè)機械、廣州正力精密機械、震德塑料機械、山河智能、柳州重工、大連重工、普茨邁斯特、天地科技、福田重工、山工機械、海斯特、新松機器人、南玻集團(tuán)、金晶玻璃、信義玻璃、浙東建材、中聯(lián)水泥、臺玻集團(tuán)、浙江寶納鋼管、精工鋼構(gòu)、久諾集團(tuán)、寧波方太、老板電器、南通速奧電梯、重慶明珠機電、江蘇瑞馳泵業(yè)、黃山工業(yè)泵制造、北京誠棟房屋制造、阿姆斯壯、湖北宜化集團(tuán)、南京威爾化工、上海泰特實業(yè)、浙江俊爾新材料、湖南松井、濟(jì)南圣泉集團(tuán)、瑞孚化工、上海沃克、珠海順益、萬華集團(tuán)、賀利氏、震坤行、道達(dá)爾、珠海順益、安美、瑞孚化工、山東海科、富海集團(tuán)、匯豐石化、廈門金龍、蘇州金龍、鄭州宇通、江淮客車、長安客車、齊魯客車、人本集團(tuán)、武鋼集團(tuán)、華菱衡鋼、鞍鋼集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)、大唐電信、上海電信、臺州印山制刷、蕪湖安得物流、天津創(chuàng)業(yè)環(huán)保、藍(lán)星東麗膜科技、淄博綠奧環(huán)保、浙江恒成硬質(zhì)合金、杭州鍋爐、沈陽鼓風(fēng)機、寧波欣達(dá)集團(tuán)、中糧包裝印刷機械、中興通訊、中船重工、東方泵業(yè)、東方雨虹、安華衛(wèi)浴、方塊鍋爐、圣戈班、SKF、FAG......

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