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【課程背景】

企業營銷管理者若不洞察客戶心理，那么可能無法深入理解客戶的真實需求和心理動機。客戶心理是營銷活動中最為關鍵的因素之一，掌握客戶的購買動機和行為模式，能夠幫助企業更好地制定市場策略，推出符合客戶期望的產品和服務。忽視這一點，企業可能會錯失市場機會，甚至推出的產品和服務無法打動客戶，從而導致市場表現不佳。

缺乏精準的客戶洞察可能導致營銷活動的低效和資源浪費。傳統的營銷策略往往基于廣泛的市場調研和數據分析，但如果不理解客戶的心理機制，這些策略可能無法有效觸及目標受眾，導致營銷投入的回報率低下。企業在競爭激烈的市場中，資源本就有限，如果浪費在無效的營銷上，將對企業的整體競爭力造成極大的削弱。

此外，企業可能無法建立與客戶之間的深度情感連接。現代市場營銷不僅僅是推銷產品，更在于與客戶建立長久的信任關系。如果管理者不具備心理營銷的知識，很難在營銷過程中打動客戶，贏得他們的忠誠度。長此以往，企業將難以維持穩定的客戶群體，品牌忠誠度下降，客戶流失率增加，進而影響企業的長期發展，并錯失發展良機，導致企業的市場份額和盈利能力下降。

【課程收益】

1.學習精準定位客戶需求，提升營銷效果

2.理解客戶心理動機，制定有效策略

3.掌握情感營銷技巧，增強品牌忠誠度

4.運用量表與工作提升客戶洞察能力，預測市場趨勢

5.優化營銷決策過程，提高資源利用率

6.建立深度客戶連接，增加復購率

7.增強數據分析能力，精確把握市場動態

【課程對象】

董事長、總經理、副總經理、財務總監、子公司總經理等中高層管理人員、企業戰略規劃總監、收益總監、運營總監、營銷總監、營銷經理

【課程特色】

“營銷心理實戰——精準洞察客戶購買心理，把握營銷制勝關鍵”課程相較于傳統的心理營銷課程，具有顯著的獨特之處和優勢，能夠為學員帶來更加實戰化、針對性強的學習體驗。本課程最大的特別之處在于其高度實用性與操作性。傳統的心理營銷課程更多地側重于理論的講解和概念的理解，而本課程則注重將理論與實踐緊密結合。通過實際案例分析、實操練習和量表評估等方式，學員能夠在真實的商業場景中運用所學的心理學知識，真正實現從理論到實踐的轉化。這樣的設計使學員在面對實際的市場挑戰時，能夠快速做出高效的營銷決策。本課程強調精準洞察客戶心理，旨在幫助學員深入理解客戶的購買動機和行為模式。這不僅包括對客戶表面需求的分析，更深入探討了客戶內在的情感和心理動因。

通過學習，學員能夠掌握如何通過營銷策略激發客戶的情感共鳴，從而提升品牌忠誠度和客戶粘性。這種洞察力的提升，使得學員在面對復雜多變的市場環境時，能夠更精準地把握客戶需求，進而制定更加有效的營銷策略。課程還融入了最新的市場趨勢和數據分析技術，幫助學員在傳統心理學基礎上，結合大數據分析和人工智能等新技術，對客戶行為進行深度分析。這一特點使得本課程在理論深度和實際應用上超越了傳統課程，學員不僅可以學習經典的心理營銷理論，還能掌握最新的營銷工具和方法，全面提升在市場中的競爭力。課程旨在通過實戰化的教學方法、深度的客戶心理洞察，以及最新技術的應用，為學員提供了一個與眾不同的學習平臺，使他們能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

【授課方式】

案例分析及導入20%，小組實操研討30%，講師講授 40%，其它形式10%

【課程大綱】

話題導入: 客戶購買決策的背后動機是什么？如何通過心理學理論理解動機？

案例分析: 可口可樂如何通過品牌故事和廣告激發消費者的購買動機

第一章: “是什么驅動了客戶的購買動機？”

1)馬斯洛需求層次理論與購買動機的關系

2)不同層次的需求如何影響客戶的購買行為？

第二章: “為什么情感營銷比理性說服更有效？”

討論話題: 情感在購買決策中扮演了什么角色？為什么它比理性說服更有效？

案例分析: 星巴克如何通過營造品牌情感連接，培養忠實客戶群體。

1)情感理論與消費者決策過程中的影響力。

學員討論: 情感營銷如何在不同文化背景中起到作用？

使用工具：結合現有情況，構建客戶購買動機分析量表，通過量表進行自我評估和現實案例分析

第三章: “認知偏差如何影響客戶的購買行為？”

討論話題: 什么是認知偏差？這些偏差如何無意識地影響客戶的購買決策？

案例分析: 亞馬遜的“一鍵購買”如何利用認知偏差促進沖動購買。

1)認知偏差理論（如確認偏誤、稀缺性效應）在消費者行為中的應用

2)認知偏差如何在營銷策略中被運用？

3)結合實際工作情景，理解如何影響認知的偏差

課堂練習：客戶畫像創建練習

第四章: “社會影響力如何塑造購買決策？”

討論話題: 他人意見和社會影響如何在客戶購買決策中發揮作用？

案例分析: 蘋果如何利用社會證明原理（如名人代言）提升產品銷量。

1)社會證明原理

2)從眾心理的影響

3)三步完成基于從眾心理設計業務關聯流程

學員活動: 設計一個利用社會影響力提升產品銷售的營銷方案

工具：購買決策過程映射圖

第五章: “客戶如何通過心理賬戶評估產品價值？”

討論話題: 什么是心理賬戶？客戶如何在心理上為產品設定價值？

1)心理賬戶理論與消費者的支付意愿

2)不同價格策略如何影響客戶的心理賬戶？

案例分析: 路易威登如何通過品牌定位提高客戶的心理賬戶價值感

第六章: “損失厭惡為何比獲得收益更有驅動力？”

討論話題: 損失厭惡在客戶決策中的作用有多大？如何利用這種心理推動銷售？

案例分析: 投資產品營銷中如何利用損失厭惡心理提升銷售轉化

1)前景理論與損失厭惡的行為影響

2)如何在促銷活動中有效運用損失厭惡的心理？

第七章: “客戶忠誠度的背后隱藏著什么心理動機？”

討論話題: 客戶忠誠度背后心理動機是什么？如何通過營銷策略增強客戶忠誠？

案例分析: 迪士尼如何通過會員體系和情感聯系提升客戶忠誠度。

1)互惠理論與長期客戶關系的建立

2)五個步驟設計一個能增強客戶忠誠度的營銷方案？

工具應用練習：情感營銷策略設計

第八章: “如何通過心理定價策略影響客戶的購買決定？”

討論話題: 心理定價如何影響客戶的感知價值？企業如何通過定價策略增加銷售？

案例分析: 價格錨定策略在營銷行為中的應用

1)心理定價理論

2)消費者感知價值

學員活動: 設定情境，設計一個結合心理定價策略的產品營銷方案

總結章節: “從理論到實踐：如何整合營銷心理學打造成功策略？”

反思: 學員總結和分享如何在未來的營銷實踐中應用所學內容

學員討論: 制定一個綜合性的營銷心理學策略，提升產品市場表現

討論話題: 總結課程所學，如何將消費者心理學理論與營銷策略有效結合，實現市場成功？

易老師

易萍老師

——全景品牌營銷戰略實戰專家

曾任：萬達集團（中國唯一打通酒店開發、建設及管理的全產業鏈公司）-萬達酒店及度假村品牌創始人之一

曾任：北控集團（北京市規模最大的國有企業集團公司，HK0037）北控雁棲島酒店管理公司品牌創始人&集團市場部總經理

曾任：億達集團（中國最大的產業運營綜合企業集團，3639.HK）億達未來市場戰略發展&品牌運營總經理及商務部投資促進事務局“創智未來中國行”秘書長

曾任：香格里拉酒店集團（全球領先的酒店管理集團，00069）旗下酒店市場傳訊總監

曾任：東方園林環境控股有限公司城市運營公司（中國知名城市環境提升服務商，002310）副總裁

致力于商業價值研究，“大營銷高位布陣”理論創始人，獲多家媒體報道

中國創新營銷峰會歷屆專業評審

年度世界B2B 營銷高管峰會特邀嘉賓

【個人簡介】

易老師擁有超過23年國內外領軍行業上市企業工作經驗，憑借其企業戰略規劃、市場營銷、“從零到一”品牌創建與運營、體驗設計、質量審計等綜合經驗，服務涉及包括國內知名國企，領軍外企與民企的商業地產、產業地產、大型文旅綜合體、全球高端連鎖酒店業、大健康、數字經濟、高科技及地方政府，致力于打造全景營銷生態。易老師立足產業思維，結合實戰經驗，創新開發了趨勢性價值理論——“大營銷高位布陣”理論模型，融合企業、行業與產業發展趨勢三重特色，針對企業在市場營銷、重大市場轉型、變革與升級，“輕資產”戰略落地、商業模式躍升等問題，提供全新并有效的指導思想，可系統性指導組織營銷績效的提升并倡導知行合一。其模型涵蓋：營銷產業鏈生態圈構建、觸點利潤增長、品牌全鏈構建與發展、數據生態實踐、可持續發展、跨平臺擴展定價等方法論。易老師擁有海外工作經歷與全球化視野，在跨文化交流方面具獨特經驗，并具流利的中英文溝通與授課能力。企業內訓累計培訓小時數超過5000小時，培訓超600場，累計超40000學員，屢獲好評。其市場營銷與品牌運營管理類課程作為萬達酒店及度假村旗下各品牌酒店全員必聽與必考課程。

【實戰經歷】

1、作為創始人之一“從零到一”構建大營銷與多品牌運營體系——萬達集團連鎖酒店營銷與品牌管理體系創始構建與運營，企業內訓累計培訓小時數超過5，000小時，培訓超600場，累計超40，000學員，屢獲好評。

易老師作為公司品牌與市場創始人之一，歷時近 6 年，于總部管理并運營共107 家高端品牌酒店及度假村、文旅目的地項目；牽頭國際IP合作，成功地將萬達集團丹寨旅游小鎮和首家萬達錦華酒店打造為 “網紅旅游目的地”。連續三年開發萬達系列酒店《品牌標準》（中英文）及核查體系，字數超200萬字；開發“觸點利潤模型”與“品牌全鏈發展模型”，為“輕資產”戰略落地提供全面保障。親歷帶領團隊完成從0到1，從1到 100 的全過程。企業內訓累計培訓小時數超過5，000小時，培訓超600場，累計超40，000學員，屢獲好評。其市場營銷與品牌運營管理類課程作為萬達酒店及度假村旗下各品牌酒店全員必聽與必考課程。

2、獨創產業營銷IP，賦能地方政府產業營銷與數字化賦能 ——以“大營銷思路”為抓手助力地方政府產業突圍，打造數字營銷平臺，線上線下綜合業務增長反而超過同期300%。

易老師依托“數字經濟產業生態聯盟”，立足于全國100+商務園區的運營與科技服務，在互聯網、大數據、智慧化平臺的基礎上，以營銷思路助力數字化園區管理、招商運營、企業服務、技術服務以及產業研究發展，成功實踐于中關村一號、大連軟件園等知名產業園區。與商務部投資促進事務局的共建項目“創智未來中國行”，并擔任項目全國總秘書長，打造數字經濟下科技創新領域極具品牌影響力的營銷平臺，突破阻力，在疫情期間，線上線下綜合業務增長反而超過同期300%。

3、以文旅目的地資源作為基礎進行“高位布陣”，以生態營銷思維打通流量入口，文旅生態模型與產品在2022年服貿會上進行隆重發布，當年預訂量同比增長130%。

易老師基于公司要從“傳統房地產開發商“代表企業向“現代城市服務運營商”的角色轉型，牽頭構建“1+1+5+N”的市場戰略發展體系，成功實現向懷柔科學城的管理輸出以及向北京電影節雁景酒店的品牌輸出。

立足生態構建、特色挖掘、淡季不淡、四季運營，全面構建線上與線下營銷渠道31個，打開生態性流量入口，導入數字工具；酒店房價突破6000+/房晚。打造“會都服務”整體產品架構體系、塑造“國家延慶高山滑雪冬奧村文旅項目”四季運營思路、創新“北控雁棲島國際會都之旅”、“雁棲島快樂時光”系列主題生態型文旅解決方案，此文旅生態模型與產品在2022年服貿會上進行隆重發布，當年預訂量同比增長130%。

【培訓經歷】

1、營銷生態模式構建與資源整合——知名AI企業萬鏈生態營銷平臺搭建，達成快速變現，促進業務增長超30%，人效提升58%。

易老師的培訓陪跑下啟動運用“產業鏈+數據鏈”的商業模式，積極構建第二產品曲線。重新定義產品價值主張、鋪設核心渠道、建立自有產業生態圈、加入外部生態圈、塑造分層式營銷體系，運用現有大模型和已積累的大數據搭建AI生態營銷商業平臺，達成快速變現，促進業務增長超30%，人效提升58%。

2、為萬達集團、北控集團、新奧集團、億達集團、香港理工大學、美國拉文大學、美國馬里蘭大學及所服務的各地方政府等單位提供有關市場營銷課程。覆蓋學員超過40，000人，課程滿意度達到100%。

?針對各企業的中高管經典課程《大營銷高位布陣BMHD——實現圈鏈式營銷戰略突圍》與《用產業思維做營銷，六步實現市場不戰而勝》培訓完成82場，返聘43場；

?針對消費類、服務類型企業的課程《千里之行 始于被愛！ —— 體驗型服務營銷的卓越旅程》完成培訓 110 場，返聘38場；

?針對文旅目的地、酒店產品與服務類課程《觸點營銷實戰 —— 核心細節決定文旅（酒店）項目品牌營銷成敗》培訓共200場，返聘79場，

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