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【課程背景】

在企業(yè)中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產負債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢，說什么也沒有用。營銷是企業(yè)經營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經濟全球化和市場競爭激烈的今天，如何制定前瞻可控的營銷戰(zhàn)略以及能夠落地的營銷計劃？如何全面提高營銷競爭力締造非凡業(yè)績？面對這一系列課題，企業(yè)要想突出重圍唯有謀定而動，才能出奇制勝，挺立潮頭。

當今是什么情況？是戰(zhàn)略至上的時代，無戰(zhàn)略，不營銷。沒有正確的營銷戰(zhàn)略，再好的營銷戰(zhàn)術都是白搭，或許好的營銷戰(zhàn)術會創(chuàng)造成功，比如做出一件好產品，策劃一次好的推廣活動等都會帶來成功，但是這些成功都是短時期的，不可能為企業(yè)帶來長治久安的局面。可以肯定地講，在市場競爭如此激烈的今天，在營銷戰(zhàn)略上存在缺陷的企業(yè)必定走不遠。

旨在幫助中國企業(yè)全面提升管理者營銷素質和營銷競爭力，課程將經典營銷理論和先進營銷實踐相結合，本土化與國際化相結合，強調系統(tǒng)與創(chuàng)新，立足前沿與實戰(zhàn)，激發(fā)營銷創(chuàng)新靈感。采用獲得國際公認“360°邊學邊戰(zhàn)”培養(yǎng)模式，讓你與教授零距離溝通，品味高水平的思維盛宴，突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，從而培養(yǎng)出在未來商戰(zhàn)中基業(yè)長青的企業(yè)領航人！

【課程收益】

系統(tǒng)掌握經典營銷戰(zhàn)略與策略知識，成為專業(yè)的營銷人才；

系統(tǒng)的學習制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的六大成功要素，并結合經典案例的深入剖析和現場演練，確保學員學以致用，助力企業(yè)營銷力提升；

掌握如何分析、選擇目標市場與優(yōu)化營銷4P策略的工具和方法，提高銷售的針對性和有效性。

【課程對象】

總經理；市場總監(jiān)；營銷總監(jiān)；品牌總監(jiān)；品牌經理；產品管理人員；市場研究人員等。

【課程內容】

一、企業(yè)應該樹立什么樣的營銷理念？

1.5種營銷理念的比較

2.現代市場營銷理念的新發(fā)展

案例分享：利樂通過促進客戶的成長實現自我發(fā)展

華為的“客戶心”

工具：營銷理念診斷表

二、營銷戰(zhàn)略（OGSM）制定的過程如何？

1.OGSM閉環(huán)戰(zhàn)略模型解析

找到正確的目的(Objective）

設定可行的目標(Goal)

制定優(yōu)秀的策略(Strategy)

不可或缺的評估(Measurement)

2.營銷總戰(zhàn)略的分類與實踐

領導型

挑戰(zhàn)型

成長型

實戰(zhàn)案例分享：寶潔C品牌十年品牌之路（市場第一如何實現）

三、如何開展全面營銷診斷？

1.WHO：消費者/客戶購買路線圖工具

如何調研和選擇目標市場，發(fā)現突破要點

2.WHAT：品牌診斷的追魂十三問

品牌布局的梳理與診斷

品牌定位的梳理與診斷

品牌競爭力的梳理與診斷

3.HOW：營銷效果評測與診斷

產品驅動力

終端驅動力

傳播驅動力

四、如何制定營銷戰(zhàn)略（Strategy）？

1.營銷目標的設定與分解

2.我的產品賣給誰

市場需求測量與預測

細分市場與選擇目標市場

3.如何做好品牌/產品的精準定位

差異化

顧客吸引力

容易傳播

4.營銷費用/預算的分配

5.營銷戰(zhàn)略的制定與選擇的六大成功要素

實戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團隊打造

工具：ZMET、技術品牌定位知覺圖、企業(yè)價值能力分析矩陣

五、企業(yè)該如何吸引目標顧客/客戶？

1.營銷策略的制定——顧客價值

如何做好定位與優(yōu)化組合，實現量利兼得

如何優(yōu)化定價策略，把握調價節(jié)奏和技巧

如何優(yōu)化渠道結構，有效覆蓋區(qū)域市場

新媒體時代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動

2.企業(yè)選擇何種針對競爭對手的策略？

市場領導者策略

市場挑戰(zhàn)者策略

市場追隨者策略

市場補缺者策略

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅動為什么總是不同步

六、如何制定、實施營銷規(guī)劃（Plan）以及有哪些技巧？

1.營銷規(guī)劃的制定流程與管理

2.銷量預測及其技巧

3.營銷排期表及其技巧

七、營銷管理體系的設計與運作

1.組織設計——成功銷售團隊的四個重要基石

2.營銷渠道的管理

3.營銷隊伍的組建及監(jiān)控

從客戶需求角度去選擇與培養(yǎng)銷售人員

銷售人員的招聘與培訓

銷售人員的業(yè)績考核

分享：TOPSALES的成功感悟

4.如何構建系統(tǒng)高效的銷售流程

實行項目背景分析，有的放矢

確定項目目標，做到精確制導

做好項目策劃，實現運籌帷幄

全程化項目執(zhí)行與監(jiān)控

案例分析：華為從2萬元蛻變成東方幽靈的項目銷售管理

張老師

張運來 老師（北京）

——企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理專家

北京工商大學副教授，碩士生導師

南開大學市場營銷學博士

曾任北京工商大學商學院市場營銷系主任

曾任創(chuàng)越管理咨詢公司高級咨詢師

曾任中國商業(yè)文化研究會副秘書長

北京市財政局績效考評專家

澳大利亞福林德斯大學、美國加州大學高級訪問學者

主持省部級項目2項，撰寫著作5部，發(fā)表論文30多篇

【個人簡介】

張老師20年企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐及咨詢培訓經驗，幫助多家企業(yè)集團成功突破成長瓶頸、達到業(yè)績倍增。

典型咨詢項目

為華天飲食集團的慶豐包子鋪和二友居肉餅設計連鎖發(fā)展戰(zhàn)略和方案，慶豐包子鋪的連鎖店在戰(zhàn)略實施后一年內增加了350家，二友居增加了10家；

為西安旅游集團的中華老字號老孫家及春發(fā)生制定發(fā)展戰(zhàn)略和方案，重新為其進行戰(zhàn)略定位為簡餐，戰(zhàn)略及方案獲得了董事會的高度認可；

為呂梁市離市區(qū)制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，項目成果成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的指導性綱要；

為北京燕莎奧特萊斯購物中心提供服務質量戰(zhàn)略咨詢，該項目實施后顧客滿意度提高了20%，項目成果獲得《北京市管理創(chuàng)新一等獎》；

主持國家發(fā)改委《大力實施消費扶貧促進易地搬遷后續(xù)脫貧的思路與舉措》項目，研究成果得到國家發(fā)改委認可并得到實施；

為中國石油天然氣管道局提供新常態(tài)下國內油氣管道工程征地外協(xié)管控模式咨詢，該模式已經被中國石油天然氣管道局采納；

張老師管理學科班出身，在學術領域深耕的同時，長期致力于傳播戰(zhàn)略管理領域的最新理念和工具，并結合中國實際進行再次創(chuàng)新，幫助中國中小企業(yè)更新戰(zhàn)略管理理念，通過讓學員掌握簡單易用的工具高效地提升戰(zhàn)略與服務管理水平、突破發(fā)展瓶頸、實現可持續(xù)成長。

【授課風格】

張老師學識淵博，通過系統(tǒng)并深入淺出的闡述知識幫助學員搭建知識框架與體系。張老師授課經驗豐富，風趣幽默且有激情，重視通過案例和實操訓練使學員掌握知識并在企業(yè)中落地。

【主講課程】

《營銷戰(zhàn)略與計劃的制定和落地》

《企業(yè)競爭力的識別與培養(yǎng)》

《企業(yè)的戰(zhàn)略落地與調整》

《企業(yè)多元化戰(zhàn)略的抉擇與落地》

《客戶關系戰(zhàn)略的落地與實施》

【服務客戶】

服務性企業(yè)：徽商集團、北京地鐵集團、北京工美集團、首旅集團、首發(fā)集團、西安旅游集團、國泰康扶國際貿易有限公司、小肥羊、黑龍江省森工集團等；

政府及行業(yè)協(xié)會：國家發(fā)改委、國家市場監(jiān)管總局、北京市商委、北京文化與旅游委、河南商委、安徽文化與旅游委、黑龍江文化與旅游委、北京工美協(xié)會等行業(yè)組織；

制造企業(yè)：日本神鋼集團、北京國儲金屬加工公司；

【典型培訓經歷】

連續(xù)5年為日本神戶制鋼集團提供核心領導力培訓班提供《企業(yè)戰(zhàn)略管理》培訓，學員超過100人次，部分學員已經順利榮升到企業(yè)高管；

為北京工美集團及北京工藝美術協(xié)會下屬企業(yè)高管、工藝美術大師提供《營銷戰(zhàn)略與策略》培訓2場，高管及非遺傳承人的客戶中心思維得以樹立。

為首旅集團、北京地鐵集團提供《服務滿意戰(zhàn)略》培訓，培訓人員超過200人；

為北京國儲金屬加工公司全體員工提供《營銷戰(zhàn)略與策略》培訓2天，培訓人員超過100人。客戶思維在全員范圍內得有有效灌輸和樹立。

【學員評價】

張老師學識淵博，通過深入淺出的講解，讓我們這些工藝美術從業(yè)人員認識到了客戶的重要性，而不是堅持設計主導。這對于我們公司未來市場導向的樹立，非常有用、解渴。

——北京市琺瑯廠有限責任公司董事長 衣福成

張老師的培訓讓我體驗了從公司層立場思考問題。當我發(fā)現其分析方法和要點同樣適用于自己業(yè)務時，非常震撼。參加人員之間的熱烈交流形成了非常好的氛圍，也切身體會到了“在快樂中學習”是一種怎樣的體驗。

——無錫壓縮機股份有限公司質量保證部部長 徐永杰

張老師授課非常有激情。提煉出來的戰(zhàn)略管理思想與落地工具讓我一目了然。通過組織互動討論環(huán)節(jié)，還突破了自己的原有思維，嘗試從他人視角考慮問題。這些理念和工具在我回歸日常工作之后，也能運用 。

——神鋼壓縮機制造有限公司技術本部部長 董瑞兵

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