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課程收益

?掌握科學(xué)系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃方法和實用工具，并可實現(xiàn)流程化操作

?理清產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵點及關(guān)鍵步驟

?理解產(chǎn)品規(guī)劃的保障機制，確保產(chǎn)品規(guī)劃有效轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)

?幫助企業(yè)建立跨部門的產(chǎn)品規(guī)劃團隊

?掌握產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定工具

課程概況

在信息傳播極其發(fā)達的今天，產(chǎn)品更加“會說話”，產(chǎn)品力已成為企業(yè)競爭力的核心，所以說“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新制勝”。

新產(chǎn)品的源頭是產(chǎn)品規(guī)劃，對于自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃至關(guān)重要，是產(chǎn)品經(jīng)營成功的核心工作。

同時，產(chǎn)品規(guī)劃為技術(shù)研發(fā)提供方向和輸入，所以，產(chǎn)品規(guī)劃也是前瞻性研發(fā)的源頭。

對于希望打造強大產(chǎn)品力的企業(yè)，特別是其中的自主品牌企業(yè)，建立有效的產(chǎn)品規(guī)劃體系尤為重要！也是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所在。

但是，很多企業(yè)往往苦于缺乏一套科學(xué)、系統(tǒng)、可操作的方法和有效的組織保障，產(chǎn)品規(guī)劃工作效果不佳，如：規(guī)劃工作沒有正常開展，規(guī)劃的產(chǎn)品與市場脫節(jié)或者技術(shù)上難以實現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)上不能有效投入，表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏競爭力。我們通過長期的企業(yè)咨詢實踐，總結(jié)了產(chǎn)品規(guī)劃中遇到的主要問題，主要涉及：

產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略如何關(guān)聯(lián)？產(chǎn)品規(guī)劃如何組織、產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)揮作用？產(chǎn)品規(guī)劃有沒有一套科學(xué)的方法工具，并實現(xiàn)流程化運作？以及規(guī)劃到執(zhí)行，如何決策及保障？等等。

這些問題彼此相關(guān)，需要系統(tǒng)地考慮和解決。本課程結(jié)合市場管理（MM方法論）和平臺知識，系統(tǒng)解答以上問題，闡述產(chǎn)品規(guī)劃如何以市場為導(dǎo)向、以技術(shù)/平臺為支撐，建立公司或業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品路標，并在過程中保證產(chǎn)品路標規(guī)劃的市場前瞻性、技術(shù)可實現(xiàn)性。

課程大綱

1產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

本單元學(xué)習(xí)目標：了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與制定方法，以指導(dǎo)產(chǎn)品線的有序運作。

1.1公司戰(zhàn)略“金字塔”

1.2戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

1.3公司戰(zhàn)略“金字塔”

1.4基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理框架

1.5MM（市場管理）方法論

1.6BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型）

1.7案例：產(chǎn)品線戰(zhàn)略為何失敗？

2市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述

本單元學(xué)習(xí)目標：了解市場管理（MM）和產(chǎn)品規(guī)劃的概念，產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃和整個研發(fā)體系特別是產(chǎn)品/技術(shù)平臺的關(guān)系；一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。

2.1中國企業(yè)關(guān)注點的轉(zhuǎn)移

2.2產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置

2.3產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系

2.4產(chǎn)品規(guī)劃的層次

2.5為什么需要基于市場和平臺進行產(chǎn)品規(guī)劃？

2.5.1研發(fā)的4類業(yè)務(wù)

2.5.2IPD體系研發(fā)流程框架

2.5.3結(jié)論：市場需求是研發(fā)的源頭，平臺是對研發(fā)的最好支撐

2.6市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

2.6.1市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？

2.6.2MM（市場管理）是什么

2.6.3MM是一套系統(tǒng)化的方法

2.6.4MM流程是什么

2.6.5MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法

2.7產(chǎn)品平臺與技術(shù)平臺的概念

2.7.1什么是平臺

2.7.2產(chǎn)品/技術(shù)平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果

2.7.3產(chǎn)品/技術(shù)平臺規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系

2.8討論：當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃存在的主要問題

2.9基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法

2.9.1“七步法”的步驟

2.9.2聯(lián)接市場需求與技術(shù)實現(xiàn)

2.9.3成功產(chǎn)品規(guī)劃的主要邏輯【需求創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、速度模型】

3產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障

本單元學(xué)習(xí)目標：了解產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。

3.1國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段

3.2IPD模式下，IPMT、PMT負責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃工作

3.3集成組合管理團隊（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)

3.4組合管理團隊（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)

3.4.1制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

3.4.2制定和維護產(chǎn)品組合與路標

3.4.3制定項目任務(wù)書

3.4.4對產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行情況進行評估

3.5舉例：PMT的角色

3.6舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表

3.7案例：產(chǎn)品線跨部門團隊運行方式

3.8IPMT與PMT設(shè)置方案分析

3.9產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障

3.10產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運行？

3.10.1產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

3.10.2產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)

3.11討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

4Step1市場洞察

本單元學(xué)習(xí)目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。

4.1市場洞察的概述（目的、主要活動、輸出）

4.2產(chǎn)品線使命、愿景和目標

4.3舉例：使命愿景和目標

4.4市場評估的內(nèi)容及輸出

4.4.1環(huán)境分析

4.4.1.1環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅

4.4.2競爭分析

4.4.2.1競爭分析：波特五力模型

4.4.2.2競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析

4.4.2.3競爭對手與競品分析

4.4.3市場評估：公司自身分析

4.4.3.1自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析

4.4.3.2自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)

4.4.4市場評估：市場分析

4.4.4.1客戶需求的層次

4.4.4.2客戶需求模型：$APPEALS

4.4.4.3客戶需求收集的主要途徑與方法

4.4.4.4討論：應(yīng)用$APPEALS分析客戶的購買標準

4.4.4.5利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點

4.5市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

4.6市場評估輸出：機會與威脅

4.7市場評估輸出：市場地圖

4.7.1市場地圖的作用

4.7.2描繪市場地圖的注意要點

4.7.3市場地圖舉例

4.8演練：制定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖

5Step2市場定位

本單元學(xué)習(xí)目標：掌握市場細分的方法，以及如何進行市場定位，選出目標細分市場。

5.1市場定位的概述（目的、主要活動、輸出）

5.2市場細分的基本概念

5.3不同市場細分方法的利弊

5.4“三維七步”細分法

5.4.1細分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益

5.4.2市場細分七步驟

5.4.2.1細分框架

5.4.2.2誰在我們的市場中購買？

5.4.2.3在市場中購買什么？

5.4.2.4誰購買什么？

5.4.2.5他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？

5.4.2.6選定初步的細分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組

5.4.2.7對細分市場進行驗證

5.5演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分

5.6評估并選擇目標細分市場

5.6.1深入理解初選的細分市場

5.6.1.1客戶價值分析——$APPEALS量化模型

5.6.1.2競爭力雷達圖分析

5.6.2SPAN分析【半定量的戰(zhàn)略定位分析】

5.6.2.1如何評估市場吸引力

5.6.2.2如何評估競爭地位

5.6.3FAN分析【定量的財務(wù)分析】

5.6.4選擇目標細分市場

5.7演練：選擇目標細分市場

6Step3 增長分析

本單元學(xué)習(xí)目標：掌握增長策略分析工具，識別產(chǎn)品包以匹配業(yè)務(wù)增長需要。

6.1審視并理解產(chǎn)品線/BU總體業(yè)務(wù)策略【上一層次的戰(zhàn)略指導(dǎo)】

6.2收集整理目標細分市場信息

6.3對目標細分市場進行SWOT分析

6.4審視并分解業(yè)務(wù)目標

6.5進行細分市場業(yè)務(wù)差距分析

6.6用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法

6.6.1增長潛力分析

6.6.2產(chǎn)品創(chuàng)新方向分析

6.6.3細分市場產(chǎn)品包匹配

6.7匯總可能的產(chǎn)品包

7Step4 平臺分析

本單元學(xué)習(xí)目標：掌握產(chǎn)品/技術(shù)平臺分析方法，理解業(yè)務(wù)分層、平臺對產(chǎn)品開發(fā)支撐作用，以及產(chǎn)品對平臺的需求。

7.1當(dāng)前的平臺梳理或?qū)徱?/p>

7.2現(xiàn)有平臺能力分析 、標桿與差距分析

7.3平臺相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢分析

7.4各產(chǎn)品包的共性和差異性分析

7.4.1.1依據(jù)需求分析各產(chǎn)品包特性

7.4.1.2共性和差異性列表

7.4.1.3技術(shù)實現(xiàn)的平臺策略分析

7.5平臺差距分析總結(jié)（結(jié)合并修正產(chǎn)品包需求，并輸出差距到平臺規(guī)劃)

7.6提出平臺策略建議

7.6.1.1衍生平臺

7.6.1.2下一代平臺

7.6.1.3全新平臺

7.7提出平臺開發(fā)關(guān)鍵任務(wù)【這項工作可與技術(shù)規(guī)劃團隊接口】

8Step5 產(chǎn)品策略

本單元學(xué)習(xí)目標：制訂產(chǎn)品與平臺的結(jié)合策略，系列化規(guī)劃產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品版本計劃，總結(jié)產(chǎn)品策略，提煉產(chǎn)品賣點大綱。

8.1結(jié)合細分市場與平臺，確定產(chǎn)品系列及版本演進

8.1.1規(guī)劃產(chǎn)品系列

8.1.2各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）

8.1.3產(chǎn)品版本演進路標設(shè)想（V/R/C）

8.1.4產(chǎn)品包與細分市場對應(yīng)關(guān)系梳理

8.1.5梳理產(chǎn)品系列與平臺支撐關(guān)系，輸出“產(chǎn)品樹”

8.2產(chǎn)品策略總結(jié)

8.2.1理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）

8.2.2總結(jié)產(chǎn)品差異化競爭策略

8.2.3提煉產(chǎn)品賣點大綱

8.3演練：畫出產(chǎn)品樹，提煉產(chǎn)品賣點大綱

9Step6 項目組合決策

本單元學(xué)習(xí)目標：分析需要研發(fā)的項目之優(yōu)先級，進行優(yōu)先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機海戰(zhàn)術(shù)”，形成產(chǎn)品線的項目組合。

9.1為什么要采用組合路標管理

9.1.1產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐

9.1.2建立產(chǎn)品投資的選擇標準

9.1.3在評審點把關(guān)

9.1.4資源集中在優(yōu)先級最高的項目上

9.2組合決策標準（PDC）

9.3組合決策的步驟

9.3.1定義權(quán)重框架

9.3.2確定所有的潛在項目

9.3.3將項目劃分為不同的組

9.3.4根據(jù)權(quán)重框架給項目打分

9.3.5確定優(yōu)先級

9.3.5.1根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件

9.3.5.2項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)

10Step7 產(chǎn)品路標規(guī)劃

本單元學(xué)習(xí)目標：制訂產(chǎn)品上市進度，分析資源管道，制訂產(chǎn)品路標圖。

10.1產(chǎn)品上市進度設(shè)想

10.1.1市場時間節(jié)點分析

10.1.2競品上市預(yù)測

10.1.3結(jié)合產(chǎn)品項目優(yōu)先級排列上市進度表

10.2項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）

10.3產(chǎn)品路標圖制訂/優(yōu)化

10.4示例：某企業(yè)產(chǎn)品路標圖

10.5演練：制定產(chǎn)品路標規(guī)劃

11產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行與評價

本單元學(xué)習(xí)目標：了解產(chǎn)品規(guī)劃如何有效傳遞給產(chǎn)品開發(fā)并執(zhí)行，學(xué)習(xí)CDP流程以及對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)績效的評價要點。

11.1產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)開發(fā)的關(guān)鍵工作——制定項目任務(wù)書（Charter文件包）

11.2CDP流程簡介【CDP：項目任務(wù)書開發(fā)流程，相當(dāng)于部分企業(yè)的“開發(fā)立項”】

11.3產(chǎn)品線的考核

11.4針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI

12總結(jié)與問答（結(jié)束）

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