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課程介紹

企業(yè)的老板們、職業(yè)高管們每半年，都會為【營銷規(guī)劃】這個問題深深苦惱：

1.要么沒體系——公司到底怎么做大？各業(yè)務(wù)單元到底怎么做大？

2.要么沒內(nèi)容——該寫的都寫了，怎么操作起來，全是問題？

3.要么沒效果——品牌定位也有呀，產(chǎn)品規(guī)劃也有呀，營銷活動還挺多，怎么不見效果呢？

柳老師認(rèn)為：不會做營銷年度規(guī)劃，做不好業(yè)績增長，這是個科學(xué)，不僅要學(xué)，還要把這個體系搬到企業(yè)中去，每年精進(jìn)。

OGSM驅(qū)動的營銷規(guī)劃，憑啥能解決企業(yè)的增長問題？

1.10億、50億、100億的目標(biāo)為什么能實(shí)現(xiàn)？

O/G組合的戰(zhàn)略機(jī)會洞察，營銷規(guī)劃就是要落筆生根的把未來3年、1年的目標(biāo)、增速、行動策略寫下來，做下去，只有這樣才能真的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2.營銷怎么規(guī)劃？拼創(chuàng)意？拼資源？

S1，拼品牌定位，一定要做出能開辟出一條百億之路的品牌定位體系，營銷規(guī)劃就是要把品牌與目標(biāo)的規(guī)劃關(guān)系，說透；

S2，拼產(chǎn)品體系，一定要做出能超越用戶期待的產(chǎn)品體系，營銷規(guī)劃就是要把產(chǎn)品與目標(biāo)的規(guī)劃關(guān)系，說透；

S3，拼營銷體系，一定要把品牌、產(chǎn)品的戰(zhàn)略性優(yōu)勢展現(xiàn)好，把產(chǎn)品賣出去，把用戶拉進(jìn)來，營銷規(guī)劃就是要把能成事的行動策略規(guī)劃出來。

柳老師認(rèn)為：營銷不高深，但很系統(tǒng)，很務(wù)實(shí)，很精準(zhǔn)，科學(xué)規(guī)劃一定能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

誰值得來學(xué)習(xí)？

真正推動公司業(yè)務(wù)與營銷規(guī)劃的負(fù)責(zé)人團(tuán)隊(duì)

以業(yè)務(wù)單元為例：4大團(tuán)隊(duì)成員最好集中學(xué)習(xí)（負(fù)責(zé)人、總監(jiān)層、經(jīng)理層、主管層）

10億規(guī)模企業(yè)：以公司總經(jīng)理帶隊(duì)

20億規(guī)模企業(yè)：以事業(yè)部總經(jīng)理帶隊(duì)

多業(yè)務(wù)中心企業(yè)：以各品牌或各品類線的負(fù)責(zé)人帶隊(duì)

柳老師認(rèn)為：營銷規(guī)劃首先是第一負(fù)責(zé)人的事，一個營銷規(guī)劃不起效果，說到底是高管的執(zhí)行能力有限，最應(yīng)該來學(xué)習(xí)，至于做圖的、做數(shù)據(jù)的主管們，他們真要是有這樣的能力，為啥他不做總經(jīng)理呢？團(tuán)隊(duì)作業(yè)，各有側(cè)重，但大主意要負(fù)責(zé)人拿，帶隊(duì)來學(xué)習(xí)吧！

課程收益：

本課程中的工具體系：1個營銷系統(tǒng)植入+3項(xiàng)能力提升+16項(xiàng)營銷工具

營銷系統(tǒng)植入：從副總裁到市場專員可以一路貫通的層層關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，一眼看到3年后；

3項(xiàng)能力提升：

產(chǎn)品能力提升：營銷的根子在產(chǎn)品，整體提升產(chǎn)品部門的管理能力；

品牌能力提升：營銷的重點(diǎn)在品牌，整體提升品牌部門的管理能力；

銷售規(guī)劃能力提升：營銷的抓手是銷售，通過內(nèi)容提升銷售力；

16項(xiàng)營銷工具植入企業(yè)日常工作：20張管理文檔模板奠定營銷工作的穩(wěn)健高效

3項(xiàng)診斷系統(tǒng)工具：銷售數(shù)據(jù)分析表、年度品牌資產(chǎn)監(jiān)測設(shè)計(jì)表、對標(biāo)分析法；

3項(xiàng)產(chǎn)品規(guī)劃工具：品類規(guī)劃九宮格、產(chǎn)品線規(guī)劃三度模型、產(chǎn)品概念測試工具；

3項(xiàng)品牌規(guī)劃工具：品牌架構(gòu)規(guī)劃工具、公司品牌定位三要素、產(chǎn)品品牌資產(chǎn)屋；

3項(xiàng)銷售規(guī)劃工具：7級市場規(guī)劃法、新老市場操作法、終端品牌化視覺點(diǎn)；

4種營銷管理武器：新品上市3部曲、傳播內(nèi)容創(chuàng)建brief、促銷設(shè)計(jì)brief；

課程大綱

第一單元：年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃——OGSM

一、為什么要做年度營銷規(guī)劃？

1.品牌營銷規(guī)劃不是傳播規(guī)劃

2.品牌營銷規(guī)劃不是媒介規(guī)劃

3.它是要為品牌經(jīng)營出一塊穩(wěn)定的盈利空間，是目標(biāo)、品牌、產(chǎn)品、渠道、終端等綜合工作的匯總和梳理

二、年度營銷規(guī)劃的框架工具？——OGSM

1.目的（O）：定義企業(yè)未來3-5年的營銷方向；

2.目標(biāo)（G）：看三年，定一年的企業(yè)指標(biāo)；

3.戰(zhàn)略（S）： 產(chǎn)品、品牌、營銷共同圍繞目標(biāo)布局；

4.回顧（M）：年度營銷回顧及下一年重點(diǎn)提升；

案例：維達(dá)百億戰(zhàn)略規(guī)劃解析

三、研討：各學(xué)員企業(yè)品牌營銷規(guī)劃研討

1.各學(xué)員企業(yè)的OGSM問題填空

2.學(xué)員問題研討

第二單元：規(guī)劃的前提：營銷診斷

一、營銷診斷的架構(gòu)：診斷出機(jī)會

1.如何應(yīng)用銷售數(shù)據(jù)分析

案例：綠源電動車的提升機(jī)會在哪里？

2.品牌調(diào)研數(shù)據(jù)分析——用戶管理情況與品牌現(xiàn)狀、促銷、廣告的年度執(zhí)行情況

案例：王老吉的競爭從哪里突破？

3.產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析——產(chǎn)品線問題及價格現(xiàn)狀

案例：青蛙王子的突破口在哪？

4.對標(biāo)分析——對手狀態(tài)及優(yōu)劣勢分析

案例：藍(lán)月亮洗衣液當(dāng)時怎么做大的?

二、診斷框架及各學(xué)員企業(yè)現(xiàn)狀討論

1.營銷診斷的模型及填空

2.學(xué)員問題研討

第三單元：年度營銷規(guī)劃——品牌板塊

一、品牌定位包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)1：WHO—用戶定位

1.用戶三環(huán)定位：核心用戶做定位，戰(zhàn)略用戶做規(guī)模

關(guān)鍵點(diǎn)2：WHAT—品牌定位

1.品牌利益點(diǎn)

2.品牌定位的核心購買理由創(chuàng)意

關(guān)鍵點(diǎn)3：有購買效率的數(shù)據(jù)支持

1.購買性測試數(shù)據(jù)

2.競爭性測試數(shù)據(jù)

案例：海爾空調(diào)憑借“自清潔”定位獲得成功

二、研討：品牌定位框架及各學(xué)員企業(yè)現(xiàn)狀討論

1.各學(xué)員企業(yè)的品牌定位模版填空

2.學(xué)員問題研討

第四單元：年度營銷規(guī)劃——產(chǎn)品板塊

一、產(chǎn)品管理包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)1：合理產(chǎn)品線

1.產(chǎn)品線的build block模型

2.新老產(chǎn)品過渡

關(guān)鍵點(diǎn)2：重點(diǎn)產(chǎn)品的成功要素

1.用戶洞察

2.產(chǎn)品利益

3.產(chǎn)品支持點(diǎn)

關(guān)鍵點(diǎn)3：有購買效率的數(shù)據(jù)支持

1.購買性測試數(shù)據(jù)

2.競爭性測試數(shù)據(jù)

關(guān)鍵點(diǎn)4：最落地的傳播戰(zhàn)場—包裝

二、研討：產(chǎn)品體系框架及各學(xué)員企業(yè)現(xiàn)狀討論

1.各學(xué)員企業(yè)的產(chǎn)品體系模版填空

2.學(xué)員問題研討

第五單元：年度營銷規(guī)劃——渠道/區(qū)域

一、渠道/區(qū)域包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)1：區(qū)域擴(kuò)張的地圖

1.7級市場的方法

2.重點(diǎn)城市或省份的拓展重點(diǎn)選擇

案例：維達(dá)90個城市的深度分銷方法

關(guān)鍵點(diǎn)2：搞定渠道伙伴的辦法

1.關(guān)鍵戰(zhàn)法與營銷數(shù)據(jù)

2.驅(qū)動體系

案例：新大洲電動車從30萬到120萬臺，如何驅(qū)動渠道商合作

二、研討：區(qū)域與渠道框架+各品牌現(xiàn)狀討論

1.各學(xué)員企業(yè)的區(qū)域與渠道體系模版填空

2.學(xué)員問題研討

第六單元：年度營銷規(guī)劃——終端與傳播

一、終端與傳播包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)1：品牌終端化

1.品牌與各終端的分銷關(guān)系

2.終端顯著視覺要點(diǎn)

案例：倍舒特倒水試驗(yàn)

關(guān)鍵點(diǎn)2：傳播內(nèi)容與品牌關(guān)系

1.品牌定位貫穿傳播始終

2.傳播內(nèi)容在不同載體上的表現(xiàn)

案例：薇爾衛(wèi)生巾的定位與傳播要點(diǎn)（基于線上）

二、研討：終端與傳播框架+各學(xué)員企業(yè)現(xiàn)狀討論

1.各學(xué)員企業(yè)的終端與傳播框架模版填空

2.學(xué)員問題研討

第七單元：年度營銷規(guī)劃目標(biāo)與規(guī)劃框架

一、目標(biāo)體系

關(guān)鍵點(diǎn)1：目標(biāo)體系

1.三年目標(biāo)

2.今年目標(biāo)

3.產(chǎn)品分解目標(biāo)

4.渠道分解目標(biāo)

5.市場分解目標(biāo)

6.目標(biāo)與落差即是工作重心

關(guān)鍵點(diǎn)2：年度行動體系

1.品牌動作

2.產(chǎn)品動作

3.渠道動作

4.終端動作

5.傳播動作

6.與時間軸的交叉

二、研討：年度營銷規(guī)劃的框架+各學(xué)員企業(yè)現(xiàn)狀討論

1.各學(xué)員企業(yè)的年度營銷規(guī)劃模版填空

2.學(xué)員問題研討

第八單元：課后輔導(dǎo)與點(diǎn)評（增值服務(wù)）

一、課后針對學(xué)員企業(yè)做的年度營銷規(guī)劃進(jìn)行輔導(dǎo)

出品一份優(yōu)秀的真實(shí)的年度營銷規(guī)劃

關(guān)鍵點(diǎn)1：課件模版的應(yīng)用

關(guān)鍵點(diǎn)2：年度營銷規(guī)劃出品的點(diǎn)評

關(guān)鍵點(diǎn)3：重點(diǎn)問題提出專家建議

柳老師

柳偉強(qiáng)老師

能打真戰(zhàn)役的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃顧問

【實(shí)實(shí)在在的體系建設(shè) 真真切切的業(yè)績翻倍】

【維達(dá)破百億、中國重汽破900億、新大洲破20億的首席咨詢顧問】

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：2011年以來，10年共40個企業(yè)不間斷指導(dǎo)及業(yè)務(wù)共建

•2012年—2014年，青蛙王子品牌戰(zhàn)略顧問，成為兒童日化第1；

•2014年—2016年，炊大皇品牌顧問，成為炊具行業(yè)三甲地位；

•2011年—2015年，圣迪樂村品牌顧問，成為品牌雞蛋前2；

•2012年—2016年，九陽品牌顧問，實(shí)現(xiàn)從豆?jié){機(jī)到小家電的擴(kuò)張；

•2011年—2017年，維達(dá)品牌顧問，實(shí)現(xiàn)生活用紙行業(yè)第1；

•2014年—2016年，中國重汽品牌顧問，實(shí)現(xiàn)品牌架構(gòu)重塑，行業(yè)三甲；

•2011年—2016年，圣象品牌顧問，實(shí)現(xiàn)地板行業(yè)絕對第1；

•2014年—2016年，海爾空調(diào)品牌顧問，實(shí)現(xiàn)行業(yè)三甲；

•2016年—2018年，新大洲品牌顧問，實(shí)現(xiàn)華東國標(biāo)車市場第1；

•2017年—2020年，綠源品牌顧問，實(shí)現(xiàn)行業(yè)三甲；

•2019年，和樂門業(yè)品牌顧問，實(shí)現(xiàn)入戶門行業(yè)NO.1；

•2020年，晨光文具品牌顧問，實(shí)現(xiàn)文具類品牌絕對第1。

導(dǎo)師經(jīng)驗(yàn)：

•首批被工信部認(rèn)證的講師

•持續(xù)為上海經(jīng)信委、品牌促進(jìn)會進(jìn)行品牌專業(yè)人才的培訓(xùn)。

•炊大皇、維達(dá)、中國重汽、新大洲、綠源、白象、九陽、圣象、特步、

李寧等持續(xù)市場品牌人員培育導(dǎo)師；

柳老師經(jīng)典課系列：

《年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）—建立穩(wěn)健高效的業(yè)務(wù)增長體系》

《產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃（超級產(chǎn)品）—打造高毛利高銷量的產(chǎn)品規(guī)劃體系》

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（benefit）—打造充滿競爭優(yōu)勢的品牌利益體系》

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