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課程大綱

一、 市場(chǎng)情報(bào)采集分析:如何收集市場(chǎng)情報(bào)，分析宏觀環(huán)境變化？

1.基于PLM（產(chǎn)品生命周期）的大數(shù)據(jù)采集和分析

1）什么是PLM大數(shù)據(jù)分析？

2）PLM大數(shù)據(jù)采集的維度：生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、配送、使用、報(bào)廢階段的大數(shù)據(jù)

3）大數(shù)據(jù)分析的視角：視角：產(chǎn)品導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向

4）內(nèi)外部需求采集的篩選、驗(yàn)證和管理

2.消費(fèi)者情報(bào)采集

1）消費(fèi)者情報(bào)類型：客戶分類和規(guī)模、客戶特征、價(jià)值訴求、消費(fèi)行為等；

2）相關(guān)利益者情報(bào)

3）情報(bào)采集渠道

A 營(yíng)銷活動(dòng)：銷售報(bào)表、售前咨詢?cè)L談、電話營(yíng)銷分析、網(wǎng)絡(luò)推廣分析等；

B 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：客服咨詢建議、運(yùn)營(yíng)日志、安裝工程記錄等；

C 調(diào)研活動(dòng)：用戶觀察、領(lǐng)先客戶研究、市場(chǎng)調(diào)研等。

3.競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)情報(bào)采集

1）競(jìng)品情報(bào)類型：競(jìng)品分析、對(duì)手動(dòng)態(tài)、對(duì)手戰(zhàn)略、資源變化等

2）情報(bào)采集渠道：競(jìng)品測(cè)試分解、資料考古、相關(guān)利益方等；

4.產(chǎn)品情報(bào)內(nèi)部采集

1）研發(fā)及生產(chǎn)：新材料、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施等

2）營(yíng)銷和服務(wù)：銷售方式、渠道、營(yíng)銷組合、服務(wù)支持等

3）財(cái)務(wù)：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

4）管理支持：人力資源、管理機(jī)制等

5.行業(yè)情報(bào)和企業(yè)戰(zhàn)略情報(bào)采集

1）行業(yè)分析：宏觀經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等

2）相關(guān)行業(yè)分析

3）企業(yè)戰(zhàn)略情報(bào)：愿景、經(jīng)營(yíng)情況、目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。

二、用戶研究和用戶群細(xì)分

1.消費(fèi)者的分類和特征

2.消費(fèi)者的購(gòu)買決策模式

3.消費(fèi)者的購(gòu)買需求、頻率、動(dòng)機(jī)和迫切度

購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型

購(gòu)買壓力、用途和客戶收益

購(gòu)買的需求量、頻率和采購(gòu)周期

4.消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的認(rèn)知水平

選型指向性

產(chǎn)品的知識(shí)水平和受教育情況

客戶的產(chǎn)品認(rèn)知度和認(rèn)知偏好

組織學(xué)習(xí)模型

5.消費(fèi)者的消費(fèi)能力和理念差異

消費(fèi)能力（購(gòu)置成本、轉(zhuǎn)化成本、實(shí)施成本、人工和時(shí)間等）

風(fēng)險(xiǎn)承受能力

購(gòu)買價(jià)值取向

消費(fèi)態(tài)度

6.消費(fèi)者的采購(gòu)和支付模式差異

項(xiàng)目采購(gòu)的時(shí)間、精力和任務(wù)壓力

組織購(gòu)買的決策模式

購(gòu)買角色和關(guān)系（購(gòu)買者、決策者、使用者等）

支付方式

獲取方式

三、 競(jìng)品分析和戰(zhàn)略制定

1. 市場(chǎng)吸引力分析

1）市場(chǎng)規(guī)模：目標(biāo)市場(chǎng)的容量、規(guī)模及需求量變化情況；

2）細(xì)分市場(chǎng)：有無(wú)新的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)？

3）需求訴求：目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求和訴求發(fā)生了什么變化？（強(qiáng)度、指向）

4）轉(zhuǎn)換成本：客戶轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和風(fēng)險(xiǎn)變化情況。

2. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：形式競(jìng)爭(zhēng)、品類競(jìng)爭(zhēng)、屬類競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)

2）新進(jìn)入者

3）供應(yīng)鏈變化

4）替代性產(chǎn)品和服務(wù)

5）利益相關(guān)者

3.戰(zhàn)略一致性分析

1）資源一致性：企業(yè)的人力財(cái)力及市場(chǎng)資源是否有效支持產(chǎn)品發(fā)展？

2）戰(zhàn)略異動(dòng)：企業(yè)的戰(zhàn)略變化是否有利產(chǎn)品發(fā)展？

3）組織異動(dòng)：企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程變化有利產(chǎn)品發(fā)展？

4.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)選擇：

1）市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)

2）財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)

3）企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)類指標(biāo)

4）客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)

5）社會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)

5.產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略分析

1）產(chǎn)品線組合分析

2）產(chǎn)品生命周期分析

產(chǎn)品系列分類：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品

波士頓矩陣：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品

3）產(chǎn)品定位/競(jìng)爭(zhēng)分析矩陣

A 效益/成本矩陣

B 市場(chǎng)吸引力/風(fēng)險(xiǎn)矩陣

C 市場(chǎng)吸引力/戰(zhàn)略一致性矩陣

D 利潤(rùn)/增長(zhǎng)率矩陣；銷量/利潤(rùn)矩陣

6.產(chǎn)品戰(zhàn)略制定

1）市場(chǎng)目標(biāo)制定

2）戰(zhàn)略領(lǐng)域選擇

3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

4）市場(chǎng)營(yíng)銷策略

5）商業(yè)模式

6）產(chǎn)品建設(shè)路徑

季老師

國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導(dǎo)師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?,中山大學(xué) 數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)院 客座教授,原網(wǎng)易163.com、中信集團(tuán) 產(chǎn)品總監(jiān)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士,九陽(yáng)小家電、中聯(lián)重科、宇通客車、雅迪集團(tuán)等多家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任商業(yè)顧問(wèn),PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實(shí)施。該技術(shù)還獲得2015無(wú)錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)”。專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者行為研究、用戶需求分析、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷管理多個(gè)領(lǐng)域。

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