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【課程背景】

在企業(yè)中，只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說(shuō)：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的營(yíng)銷(xiāo)人員。利潤(rùn)才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢(qián)，說(shuō)什么也沒(méi)有用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，首先就需要企業(yè)全員樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，其次是制定適配的影響戰(zhàn)略與策略。

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，首先是營(yíng)銷(xiāo)理念的培訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)理念是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的觀點(diǎn)和看法，其實(shí)質(zhì)是回答了“我以什么作為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向？”的問(wèn)題，有些企業(yè)盛極而衰，就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向出了問(wèn)題，不重視組織營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)價(jià)值的企業(yè)，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)的企業(yè)曾為此付出了代價(jià)。相反，那些重視營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。先進(jìn)的理念是行動(dòng)的指南，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念帶來(lái)卓越的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

但什么是最有效的營(yíng)銷(xiāo)理念？這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。很難說(shuō)哪種理念是最好的，但最有效的一定是投入產(chǎn)出比最高的那種方式。張老師從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念面臨的困境、挑戰(zhàn)出發(fā)，指出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局。之后，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理念分析，讓學(xué)員懂得營(yíng)銷(xiāo)的真諦，并從客戶(hù)需求到社會(huì)效益，再到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，全面透視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展方式。

【課程收益】

了解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念面臨的困境與挑戰(zhàn)，理解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是造成上述問(wèn)題的根源；

理解營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)；

掌握先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念并根植于日常管理行動(dòng)之中；

掌握如何細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與優(yōu)化4P策略的工具和方法，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和有效性。

【課程對(duì)象】

總經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理等。

【課程內(nèi)容】

一、企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)理念？

1. 企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入囚徒困境

品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營(yíng)銷(xiāo)手段單一雷同

客戶(hù)服務(wù)價(jià)值少，關(guān)系難以深化

市場(chǎng)基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作效率低，費(fèi)用居高不下

企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無(wú)力

隊(duì)伍管理難度大，人員成長(zhǎng)滯后

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的對(duì)比

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局

營(yíng)銷(xiāo)已死，社交開(kāi)始

市場(chǎng)份額已經(jīng)過(guò)時(shí)

傳統(tǒng)的推銷(xiāo)式單向廣告失靈

所有的客戶(hù)都會(huì)有利可圖

3.理解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與目的

營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足客戶(hù)需求的過(guò)程

營(yíng)銷(xiāo)是促使客戶(hù)解決問(wèn)題并為其提供解決方案

營(yíng)銷(xiāo)是即說(shuō)服客戶(hù)的腦也打動(dòng)客戶(hù)的心（信任關(guān)系）

營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)造一種打動(dòng)人心的價(jià)值， 然后銷(xiāo)出去

4.徹底顛覆/轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維

從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向

從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向（

幫助客戶(hù)降低成本

幫助客戶(hù)提升效率

幫助客戶(hù)贏得競(jìng)爭(zhēng)

從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向

從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向

案例分享：利樂(lè)通過(guò)促進(jìn)客戶(hù)的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展

華為的“客戶(hù)心”

工具：營(yíng)銷(xiāo)理念診斷表

二、如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Strategy）？

1.我的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

立足紅海，邁向藍(lán)海

及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，做到“挺、熬、收”

水平營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造和定義細(xì)分市場(chǎng)

2.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位

定位的目標(biāo)是做到“類(lèi)”第一

科學(xué)定位7法則

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先做“三頭”

從頭做起----先做戰(zhàn)略

從頭腦做起----關(guān)鍵在觀念

從頭頭做起----首先是領(lǐng)導(dǎo)者觀念

實(shí)戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團(tuán)隊(duì)打造

工具：ZMET、技術(shù)品牌定位知覺(jué)圖、企業(yè)價(jià)值能力分析矩陣

三、企業(yè)該如何吸引目標(biāo)顧客/客戶(hù)？

1.從提供產(chǎn)品到服務(wù)，到解決方案

產(chǎn)品創(chuàng)新即使賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新

獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉

營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造差異

2.如何優(yōu)化定價(jià)策略，把握調(diào)價(jià)節(jié)奏和技巧

合理的定價(jià)模式

要有價(jià)格帶的概念

價(jià)格層級(jí)與梯度設(shè)計(jì)，保護(hù)各環(huán)節(jié)利潤(rùn)

規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

3.如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效覆蓋市場(chǎng)

渠道效率與服務(wù)職能的提升

渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道

合理的結(jié)構(gòu)與分工，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化

新型渠道的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作

渠道資源的整合與掌控

4.新時(shí)代，如何做好營(yíng)銷(xiāo)整合傳播與推廣活動(dòng)

把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳的節(jié)奏

知名度+知曉度+滿(mǎn)意度+美譽(yù)度=忠誠(chéng)度

理性、感性+理性、感性、感性+理性

貼近潮流，形式娛樂(lè)化

公益與情感的注入，強(qiáng)調(diào)主題性傳播

雙向溝通，體驗(yàn)互動(dòng)，深入消費(fèi)者心智

5.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

從市場(chǎng)份額到客戶(hù)份額

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動(dòng)為什么總是不同步

張老師

張運(yùn)來(lái) 老師（北京）

——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家

北京工商大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師

南開(kāi)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士

曾任北京工商大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任

曾任創(chuàng)越管理咨詢(xún)公司高級(jí)咨詢(xún)師

曾任中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)

北京市財(cái)政局績(jī)效考評(píng)專(zhuān)家

澳大利亞福林德斯大學(xué)、美國(guó)加州大學(xué)高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者

主持省部級(jí)項(xiàng)目2項(xiàng)，撰寫(xiě)著作5部，發(fā)表論文30多篇

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

張老師20年企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐及咨詢(xún)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，幫助多家企業(yè)集團(tuán)成功突破成長(zhǎng)瓶頸、達(dá)到業(yè)績(jī)倍增。

典型咨詢(xún)項(xiàng)目

為華天飲食集團(tuán)的慶豐包子鋪和二友居肉餅設(shè)計(jì)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略和方案，慶豐包子鋪的連鎖店在戰(zhàn)略實(shí)施后一年內(nèi)增加了350家，二友居增加了10家；

為西安旅游集團(tuán)的中華老字號(hào)老孫家及春發(fā)生制定發(fā)展戰(zhàn)略和方案，重新為其進(jìn)行戰(zhàn)略定位為簡(jiǎn)餐，戰(zhàn)略及方案獲得了董事會(huì)的高度認(rèn)可；

為呂梁市離市區(qū)制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，項(xiàng)目成果成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性綱要；

為北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心提供服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略咨詢(xún)，該項(xiàng)目實(shí)施后顧客滿(mǎn)意度提高了20%，項(xiàng)目成果獲得《北京市管理創(chuàng)新一等獎(jiǎng)》；

主持國(guó)家發(fā)改委《大力實(shí)施消費(fèi)扶貧促進(jìn)易地搬遷后續(xù)脫貧的思路與舉措》項(xiàng)目，研究成果得到國(guó)家發(fā)改委認(rèn)可并得到實(shí)施；

為中國(guó)石油天然氣管道局提供新常態(tài)下國(guó)內(nèi)油氣管道工程征地外協(xié)管控模式咨詢(xún)，該模式已經(jīng)被中國(guó)石油天然氣管道局采納；

張老師管理學(xué)科班出身，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域深耕的同時(shí)，長(zhǎng)期致力于傳播戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的最新理念和工具，并結(jié)合中國(guó)實(shí)際進(jìn)行再次創(chuàng)新，幫助中國(guó)中小企業(yè)更新戰(zhàn)略管理理念，通過(guò)讓學(xué)員掌握簡(jiǎn)單易用的工具高效地提升戰(zhàn)略與服務(wù)管理水平、突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)。

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識(shí)淵博，通過(guò)系統(tǒng)并深入淺出的闡述知識(shí)幫助學(xué)員搭建知識(shí)框架與體系。張老師授課經(jīng)驗(yàn)豐富，風(fēng)趣幽默且有激情，重視通過(guò)案例和實(shí)操訓(xùn)練使學(xué)員掌握知識(shí)并在企業(yè)中落地。

【主講課程】

《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃的制定和落地》

《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別與培養(yǎng)》

《企業(yè)的戰(zhàn)略落地與調(diào)整》

《企業(yè)多元化戰(zhàn)略的抉擇與落地》

《客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略的落地與實(shí)施》

【服務(wù)客戶(hù)】

服務(wù)性企業(yè)：徽商集團(tuán)、北京地鐵集團(tuán)、北京工美集團(tuán)、首旅集團(tuán)、首發(fā)集團(tuán)、西安旅游集團(tuán)、國(guó)泰康扶國(guó)際貿(mào)易有限公司、小肥羊、黑龍江省森工集團(tuán)等；

政府及行業(yè)協(xié)會(huì)：國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、北京市商委、北京文化與旅游委、河南商委、安徽文化與旅游委、黑龍江文化與旅游委、北京工美協(xié)會(huì)等行業(yè)組織；

制造企業(yè)：日本神鋼集團(tuán)、北京國(guó)儲(chǔ)金屬加工公司；

【典型培訓(xùn)經(jīng)歷】

連續(xù)5年為日本神戶(hù)制鋼集團(tuán)提供核心領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)班提供《企業(yè)戰(zhàn)略管理》培訓(xùn)，學(xué)員超過(guò)100人次，部分學(xué)員已經(jīng)順利榮升到企業(yè)高管；

為北京工美集團(tuán)及北京工藝美術(shù)協(xié)會(huì)下屬企業(yè)高管、工藝美術(shù)大師提供《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略》培訓(xùn)2場(chǎng)，高管及非遺傳承人的客戶(hù)中心思維得以樹(shù)立。

為首旅集團(tuán)、北京地鐵集團(tuán)提供《服務(wù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略》培訓(xùn)，培訓(xùn)人員超過(guò)200人；

為北京國(guó)儲(chǔ)金屬加工公司全體員工提供《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略》培訓(xùn)2天，培訓(xùn)人員超過(guò)100人。客戶(hù)思維在全員范圍內(nèi)得有有效灌輸和樹(shù)立。

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

張老師學(xué)識(shí)淵博，通過(guò)深入淺出的講解，讓我們這些工藝美術(shù)從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到了客戶(hù)的重要性，而不是堅(jiān)持設(shè)計(jì)主導(dǎo)。這對(duì)于我們公司未來(lái)市場(chǎng)導(dǎo)向的樹(shù)立，非常有用、解渴。

——北京市琺瑯廠有限責(zé)任公司董事長(zhǎng) 衣福成

張老師的培訓(xùn)讓我體驗(yàn)了從公司層立場(chǎng)思考問(wèn)題。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)其分析方法和要點(diǎn)同樣適用于自己業(yè)務(wù)時(shí)，非常震撼。參加人員之間的熱烈交流形成了非常好的氛圍，也切身體會(huì)到了“在快樂(lè)中學(xué)習(xí)”是一種怎樣的體驗(yàn)。

——無(wú)錫壓縮機(jī)股份有限公司質(zhì)量保證部部長(zhǎng) 徐永杰

張老師授課非常有激情。提煉出來(lái)的戰(zhàn)略管理思想與落地工具讓我一目了然。通過(guò)組織互動(dòng)討論環(huán)節(jié)，還突破了自己的原有思維，嘗試從他人視角考慮問(wèn)題。這些理念和工具在我回歸日常工作之后，也能運(yùn)用 。

——神鋼壓縮機(jī)制造有限公司技術(shù)本部部長(zhǎng) 董瑞兵

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