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課程對(duì)象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理，研發(fā)總經(jīng)理/副總經(jīng)理，產(chǎn)品線總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/總工程師/技術(shù)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、產(chǎn)品線經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品線管理部門(mén)骨干、戰(zhàn)略管理部門(mén)負(fù)責(zé)人/骨干、市場(chǎng)骨干等。

課程背景

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)管理實(shí)踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營(yíng)銷(xiāo)主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問(wèn)題所困擾：

1.產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？

3.企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何才能真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？

4.如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題？

5.如何才能避免閉門(mén)造車(chē)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

6.制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？

7.規(guī)范的流程是否會(huì)阻礙創(chuàng)新和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握？

8.如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？

9.應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)來(lái)做市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃？

10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？

11.如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃統(tǒng)一起來(lái)？

12.……

市場(chǎng)及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Management，MM）就是解決之道。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說(shuō)后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。一些中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，但大部分企業(yè)在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒(méi)有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺(jué)和拍腦袋階段。

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，讓您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

通過(guò)《市場(chǎng)與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場(chǎng)有效地銜接起來(lái)》的系統(tǒng)化培訓(xùn)、案例研討、實(shí)操訓(xùn)練，幫助受訓(xùn)企業(yè)主要解決以下問(wèn)題：

透徹理解業(yè)務(wù)規(guī)劃中的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系，以及規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心地位

找到解決研發(fā)和市場(chǎng)沖突的方法，讓研發(fā)和市場(chǎng)緊緊圍繞客戶(hù)需求

掌握實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)

了解市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)

學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)

學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的整合

掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程收益

1、掌握市場(chǎng)分析與評(píng)估的方法與工具，提升識(shí)別及捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力

2、掌握競(jìng)爭(zhēng)分析的工具與方法，提升競(jìng)爭(zhēng)分析能力

3、掌握市場(chǎng)細(xì)分工具及方法，提升找準(zhǔn)市場(chǎng)需求的能力

4、掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的工具及方法，提升“找對(duì)市場(chǎng)”的能力

5、掌握產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃制定方法及工具，提升產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃能力

6、掌握產(chǎn)品-市場(chǎng)策略制定工具與方法，提升產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃能力

7、掌握產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的工具及方法，提升產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃能力

系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)和技術(shù)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)的組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”，讓研發(fā)和市場(chǎng)真正不再?zèng)_突。

全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。

全程實(shí)戰(zhàn)演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。講師全程輔導(dǎo)。

模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)華為等領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程大綱:

1.市場(chǎng)及產(chǎn)品規(guī)劃概述

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國(guó)企業(yè)管理中越來(lái)越重要，以及一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問(wèn)題，尤其是研發(fā)和市場(chǎng)的沖突問(wèn)題。市場(chǎng)和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等的關(guān)系。

1.1.案例及分析

1.2.中國(guó)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)向戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的轉(zhuǎn)變

1.3.企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在的普遍問(wèn)題

1.3.1.公司使命、愿景、目標(biāo)不明確

1.3.2.沒(méi)有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.3.3.市場(chǎng)分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒，研發(fā)和市場(chǎng)沒(méi)有擰成一股繩

1.3.4.沒(méi)有平臺(tái)規(guī)劃，無(wú)法平臺(tái)化、系統(tǒng)化地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

1.3.5.只有計(jì)劃（Plan），沒(méi)有規(guī)劃（Planning）

1.3.6.只有零散的方法和工具，沒(méi)有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程

1.3.7.產(chǎn)品線主要是在對(duì)市場(chǎng)的被動(dòng)響應(yīng)和試錯(cuò)中形成

1.3.8.沒(méi)有足夠的組織資源支撐，也沒(méi)有轉(zhuǎn)化為整個(gè)組織的一致行動(dòng)

1.3.9.產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)支撐

1.3.10.產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃割裂

1.4.MM（市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程是什么

1.5.MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法論

1.6.MM的核心思想

1.6.1.與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心

1.6.2.以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.6.3.打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向

1.6.4.基于客戶(hù)需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系

1.6.5.貫穿始終的投資組合決策分析

1.6.6.融合公司各職能規(guī)劃的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.6.7.跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

1.7.市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關(guān)系

1.8.MM在IPD整體框架中的位置

1.9.MM與需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、職能部門(mén)規(guī)劃的關(guān)系

1.10.MM流程的六大步驟

1.11.MM流程和工具概覽

1.12.MM流程的三組交付件

1.13.MM體系的演進(jìn)路標(biāo)

1.14.小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么

2.誰(shuí)來(lái)做規(guī)劃：市場(chǎng)及產(chǎn)品規(guī)劃的組織

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責(zé)。

2.1.MM的執(zhí)行機(jī)構(gòu)/執(zhí)行者是公司業(yè)務(wù)的規(guī)劃者

2.2.MM需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

2.3.規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置

2.4.規(guī)劃團(tuán)隊(duì)（PMT）運(yùn)作要點(diǎn)

2.5.規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)中的位置

2.6.示例：某跨國(guó)公司跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)概覽

2.7.示例：某跨國(guó)公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)中涉及的角色

2.8.規(guī)劃團(tuán)隊(duì)（SPT/PMT）的職責(zé)

2.8.1.制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

2.8.2.制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)

2.8.3.制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

2.8.4.審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃

2.8.5.制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃

2.8.6.對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估

2.8.7.必要時(shí)成立專(zhuān)項(xiàng)小組對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶(hù)、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析

2.9.示例：某跨國(guó)公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的職責(zé)

2.10.產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理

2.11.產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、其他職能部門(mén)的關(guān)系

2.12.產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)

2.13.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置

2.14.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)如何才能有效履行

3.深入理解市場(chǎng)和技術(shù)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶(hù)需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。

3.1.理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

3.2.產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)

3.3.產(chǎn)品線使命愿景和工作表

3.4.產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表

3.5.市場(chǎng)評(píng)估定義

3.6.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

3.7.舉例：使命愿景和目標(biāo)

3.8.市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出

3.8.1.環(huán)境分析

3.8.1.1.環(huán)境分析：通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅

3.8.1.2.專(zhuān)題：技術(shù)環(huán)境分析，為產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

3.8.2.競(jìng)爭(zhēng)分析

3.8.2.1.競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力模型

3.8.2.2.競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作表

3.8.2.3.專(zhuān)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和技術(shù)分析

3.8.3.市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析

3.8.3.1.自身分析：對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案/技術(shù)能力的分析

3.8.3.2.自身分析：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)

3.8.4.市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析

3.8.4.1.客戶(hù)$APPEALS

3.8.4.2.$APPEALS的維度及構(gòu)成要素

3.8.4.3.$APPEALS差距分析

3.8.4.4.客戶(hù)訪談模板及要點(diǎn)

3.8.4.5.討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)

3.8.4.6.$APPEALS舉例（汽車(chē)行業(yè)、通信IT行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、化工行業(yè)……）

3.9.市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；機(jī)會(huì)與威脅

3.10.市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖及其舉例

3.11.市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

3.11.1.業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

3.11.2.業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL，華為，傳統(tǒng)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店等）

3.12.市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

3.12.1.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告舉例

3.13.研發(fā)部門(mén)如何參與理解市場(chǎng)階段的工作

3.14.演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

4.如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意的問(wèn)題。

4.1.市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

4.2.市場(chǎng)細(xì)分的基本概念

4.3.行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同

4.4.為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

4.4.1.企業(yè)資源有限

4.4.2.客戶(hù)需求多元化

4.4.3.產(chǎn)品生命周期短暫

4.4.4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

4.4.5.……

4.5.不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊

4.6.三維細(xì)分方法：客戶(hù)特診、產(chǎn)品特征、利益特征

4.7.市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例

4.7.1.審視細(xì)分市場(chǎng)的框架

4.7.2.誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？

4.7.3.在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)什么？

4.7.4.誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么？

4.7.5.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？

4.7.6.選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶(hù)群組

4.7.7.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證

4.8.市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題

4.8.1.不存在“唯一”、“絕對(duì)”的市場(chǎng)細(xì)分方法

4.8.2.市場(chǎng)細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù)

4.8.3.目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺一不可

4.8.4.……

4.9.細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容

4.9.1.細(xì)分市場(chǎng)名稱(chēng)

4.9.2.細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率

4.9.3.細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)者

4.9.4.細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式

4.9.5.細(xì)分市場(chǎng)的$APPEALS（客戶(hù)需求）

4.9.6.細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包

4.9.7.細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額

4.10.演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

5.通過(guò)組合分析確定市場(chǎng)和產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇，通過(guò)SPAN找到市場(chǎng)和技術(shù)的突破點(diǎn)。

5.1.組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

5.2.細(xì)分市場(chǎng)組合分析在IPD體系中的位置

5.3.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

5.4.SPAN分析中四種類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)

5.4.1.增長(zhǎng)/投資

5.4.2.獲取技能

5.4.3.收獲/重新細(xì)分

5.4.4.退出/避免進(jìn)入

5.5.如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力

5.5.1.市場(chǎng)容量

5.5.2.市場(chǎng)增長(zhǎng)率

5.5.3.獲利潛力

5.5.4.戰(zhàn)略地位

5.6.如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位

5.6.1.CSF（關(guān)鍵成功因素）法

5.6.2.$APPEALS（基于客戶(hù)需求的產(chǎn)品比較分析）比較分析法

5.6.3.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位必須站在客戶(hù)角度進(jìn)行考慮

5.7.SPAN應(yīng)用舉例

5.8.財(cái)務(wù)分析工具：FAN

5.9.FAN應(yīng)用舉例

5.10.SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

5.11.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

5.12.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Appeals分析

5.13.根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析找到產(chǎn)品和技術(shù)的突破口

5.14.演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析，確定細(xì)分市場(chǎng)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

6.制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)（市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)）計(jì)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。

6.1.制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

6.2.針對(duì)SPAN框架中四類(lèi)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架

6.3.細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程概覽

6.4.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

6.4.1.審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

6.4.2.差距分析

6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法

6.4.4.制定初步的備選方案

6.4.5.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)

6.4.6.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型

6.4.7.把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)

6.4.8.重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論

6.4.9.確定備選方案（不斷迭代）

6.5.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

6.6.行動(dòng)計(jì)劃

6.6.1.產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹(shù)立、定位和技術(shù)

6.6.2.銷(xiāo)售渠道-渠道，銷(xiāo)售隊(duì)伍

6.6.3.訂單履行

6.6.4.定價(jià)/條款-包括定價(jià)

6.6.5.支持-包括客戶(hù)服務(wù)的各個(gè)層次

6.6.6.綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及推銷(xiāo)活動(dòng)

6.7.演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/技術(shù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

7.制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計(jì)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃。

7.1.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）

7.2.產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置

7.3.建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

7.4.為什么要采用組合路標(biāo)管理

7.5.組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

7.6.組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟

7.6.1.定義權(quán)重框架

7.6.1.1.確定分類(lèi)模型

7.6.1.2.定義評(píng)估的屬性和要素

7.6.1.3.向每個(gè)要素分配權(quán)重

7.6.2.確定所有的潛在項(xiàng)目

7.6.3.將項(xiàng)目劃分為不同的組

7.6.3.1.市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展

7.6.3.2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

7.6.3.3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7.6.3.4.多樣化

7.6.4.根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

7.6.4.1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

7.6.4.2.競(jìng)爭(zhēng)地位

7.6.4.3.財(cái)務(wù)要素

7.6.5.確定項(xiàng)目間的依賴(lài)關(guān)系

7.6.5.1.根據(jù)分值和依賴(lài)關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級(jí)排列所有項(xiàng)目

7.6.5.2.根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選

7.6.5.3.制定項(xiàng)目路標(biāo)

7.6.5.4.項(xiàng)目分為四類(lèi)：Buy（買(mǎi)入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣(mài)出)

7.6.6.將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

7.7.舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單

7.8.整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

7.8.1.從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目

7.8.2.通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序

7.9.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

7.10.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容

7.11.同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃

7.12.平臺(tái)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原理

7.13.制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

7.13.1.產(chǎn)品分類(lèi)、項(xiàng)目分類(lèi)

7.13.2.路標(biāo)圖（ROAD MAP）

7.13.3.項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

7.13.4.產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）

7.14.產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例

7.15.演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。

8.1.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

8.2.準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）

8.3.項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料

8.4.項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的作用

8.5.制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）

8.6.制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)

8.7.針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI

8.8.產(chǎn)品線的考核

8.9.TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估

8.9.1.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

8.9.2.級(jí)別定義

8.9.2.1.試點(diǎn)的

8.9.2.2.已部署的

8.9.2.3.功能的

8.9.2.4.集成的

8.9.2.5.世界級(jí)的

8.10.演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

9.如何實(shí)施市場(chǎng)和產(chǎn)品規(guī)劃流程

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施MM流程，了解在實(shí)施MM流程中需要注意的事項(xiàng)。

9.1.兩種實(shí)施方式

9.1.1.企業(yè)自主實(shí)施

9.1.2.在咨詢(xún)公司幫助下實(shí)施

9.2.實(shí)施過(guò)程

9.2.1.調(diào)研診斷

9.2.2.知識(shí)和技能培訓(xùn)

9.2.3.方案設(shè)計(jì)

9.2.4.試點(diǎn)

9.2.5.全面實(shí)施

9.3.某公司MM流程建立和實(shí)施案例

9.3.1.問(wèn)題調(diào)研診斷框架

9.3.2.確立總體目標(biāo)

9.3.3.項(xiàng)目總體計(jì)劃

9.3.4.產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具

9.3.5.產(chǎn)品規(guī)劃流程示例

9.3.6.PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)

9.3.7.PMT工作計(jì)劃表

9.3.8.交付件示例

9.3.9.實(shí)施效果斷

9.4.實(shí)施中的常見(jiàn)問(wèn)題

9.5.實(shí)施過(guò)程案例

9.6.進(jìn)一步提高的參考資料

劉老師

職業(yè)背景： 歷任工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理、研究所負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職，共18年工作經(jīng)驗(yàn)。其中：華為工作期間，做為IBM-華為IPD項(xiàng)目組成員，負(fù)責(zé)管理體系推進(jìn)工作，為相關(guān)產(chǎn)品線引入IPD管理體系，是華為高速發(fā)展過(guò)程中管理變革的實(shí)踐者之一；擔(dān)任市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理期間，負(fù)責(zé)公司某無(wú)線產(chǎn)品族規(guī)劃工作（數(shù)十億市場(chǎng)規(guī)模）和產(chǎn)品投資決策工作。華晨汽車(chē)工作期間，擔(dān)任下屬中美合資汽車(chē)設(shè)計(jì)公司副總經(jīng)理，和外籍專(zhuān)家一起構(gòu)建公司管理體系，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系、人力資源管理體系、研發(fā)體系等，并負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。講師具有豐富的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、投資管理、項(xiàng)目管理和人力資源管理經(jīng)驗(yàn)。具有在不同規(guī)模、不同文化背景公司從事管理工作的經(jīng)驗(yàn)，善于結(jié)合企業(yè)文化背景、產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展階段建立相適應(yīng)的管理體系。

?培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃、IPD研發(fā)管理體系、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績(jī)效管理體系等公開(kāi)課；為多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理、項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源管理、IPD流程、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)績(jī)效管理、研發(fā)成本管理、質(zhì)量管理等方面的內(nèi)訓(xùn)課程。

為數(shù)千家企業(yè)提供了近100場(chǎng)公開(kāi)課,主要包括以下企業(yè):

康佳移動(dòng)、神州數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、海信通信、步步高通信、星網(wǎng)銳捷、江蘇富士通、同洲電子、廣東普泰、TCL網(wǎng)絡(luò)、飛通光電、東進(jìn)通訊、清華華環(huán)、威盛通信、億陽(yáng)集團(tuán)、網(wǎng)通研究院、廣東宏達(dá)信、中國(guó)航空技術(shù)出口總公司、廣州高科、廣州郵通、格林威爾、山東默銳化學(xué)、金發(fā)科技、浙江俊爾、先聲藥業(yè)、康緣藥業(yè)、匯仁集團(tuán)、雙鶴藥業(yè)、威高集團(tuán)、三九醫(yī)藥、浙江現(xiàn)代中藥與天然藥研究所、中糧集團(tuán)、新煙集團(tuán)、河南中煙、羅萊家紡、海爾集團(tuán)、康佳集團(tuán)、美的制冷、美的生活電器、榮事達(dá)、小天鵝、海信集團(tuán)、彩虹集團(tuán)、三花集團(tuán)、萬(wàn)家樂(lè)電器、蘇泊爾、澳柯瑪、廈華電子、山特電子、艾默生網(wǎng)絡(luò)能源、比亞迪、記憶科技、華旗資訊、研祥智能、國(guó)微電子、升騰資訊、杭州士蘭、重郵信科、歌爾電子、共濟(jì)科技、邁瑞醫(yī)療、安科高技術(shù)、和佳醫(yī)療、寶萊特醫(yī)用科技、南瑞集團(tuán)、四方繼保、許繼集團(tuán)、

咨詢(xún)背景：主持和參與多家企業(yè)管理咨詢(xún)項(xiàng)目，包括老板電器、中糧集團(tuán)、俊爾新材料、河南中煙、山東默銳、陽(yáng)光電源、杭州三維、蘇州寶時(shí)得、牧羊集團(tuán)、好來(lái)化工（黑人牙膏）等，咨詢(xún)范圍包括：戰(zhàn)略管理體系、市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃體系、研發(fā)體系、人力資源管理體系、項(xiàng)目管理體系等。

典型項(xiàng)目簡(jiǎn)介

合力叉車(chē)：合力叉車(chē)在引入PLM系統(tǒng)前對(duì)研發(fā)體系進(jìn)行了基于IPD核心思想的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和項(xiàng)目管理變革。在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，公司高層逐步認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品研發(fā)不只是一個(gè)部門(mén)（研發(fā)）的事情，而是公司級(jí)的行為。通過(guò)咨詢(xún)項(xiàng)目，基于客戶(hù)需求的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)合作、研發(fā)是一種投資行為、結(jié)構(gòu)化的并行開(kāi)發(fā)過(guò)程、資源線和產(chǎn)品線并重等核心思想逐步被合力公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部理解認(rèn)同，并融入日常工作流程和制度。

廣州金發(fā)：通過(guò)咨詢(xún)項(xiàng)目，該公司建立了一套端到端的產(chǎn)品管理體系，在產(chǎn)品規(guī)劃階段就進(jìn)行嚴(yán)格的投資決策，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的普遍客戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，減少定制開(kāi)發(fā)。通過(guò)組織機(jī)構(gòu)和股權(quán)激勵(lì)機(jī)制調(diào)整，進(jìn)一步理清了企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系，變單打獨(dú)斗為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)積累各個(gè)領(lǐng)域的能力。

老板電器：，通過(guò)這個(gè)范圍較廣的咨詢(xún)項(xiàng)目，理清了產(chǎn)品端到端管理過(guò)程，各個(gè)部門(mén)圍繞產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品日常運(yùn)營(yíng)這個(gè)核心過(guò)程而非各自局部利益運(yùn)作，并同時(shí)把公司高層尤其是董事長(zhǎng)從產(chǎn)品研發(fā)細(xì)節(jié)決策工作中解脫出來(lái)，讓更合適的員工來(lái)做此項(xiàng)工作。

寶時(shí)得機(jī)械（中國(guó)）： 2009年寶時(shí)得開(kāi)始逐步引入完整的IPD管理體系，并于2011年完成。通過(guò)IPD管理體系，寶時(shí)得把公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)端到端拉通，并構(gòu)建起支撐這些業(yè)務(wù)運(yùn)作的組織架構(gòu)和績(jī)效管理體系。IPD體系把寶時(shí)得海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、海外設(shè)計(jì)/專(zhuān)家、國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)/工程、供應(yīng)鏈等部門(mén)整合起來(lái)，形成有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。從2012年下半年開(kāi)始，寶時(shí)得開(kāi)始利用IPD體系打造針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)電動(dòng)工具產(chǎn)品線，再幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次騰飛……

牧羊集團(tuán)： 2010年初啟動(dòng)的產(chǎn)品管理咨詢(xún)項(xiàng)目幫助牧羊飼料機(jī)械事業(yè)部建立起端到端需求管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程，以及與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，把產(chǎn)品線和資源線分開(kāi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)管理。同時(shí)，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，還幫助牧羊構(gòu)建了項(xiàng)目管理體系。………

我要報(bào)名

在線報(bào)名：市場(chǎng)與產(chǎn)品規(guī)劃——將研發(fā)與市場(chǎng)有效地銜接起來(lái)(上海)

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